千川新客老客分层定向投放方案，ROI提升30%怎么做？

一、为什么要分层定向？

很多千川投手在投放时，习惯一个计划通投所有人群。结果往往是：新客转化率低，老客重复触达导致ROI下滑。其实，新客和老客的购买决策路径完全不同——新客需要认知教育，老客需要优惠刺激。分层定向的核心就是用不同的策略去匹配不同阶段的人群，让每一分钱都花在刀刃上。

二、如何定义新客和老客？

在千川后台，你可以通过以下方式区分：

• 新客：近30天未在你店铺下单的用户，或从未购买过你商品的用户。
• 老客：近30天至少购买过一次的用户，或复购周期内的用户。

更精细的分层可以结合RFM模型：

• 高价值老客：最近购买、购买频次高、客单价高。
• 沉睡老客：超过30天未购买，但历史有成交。
• 流失老客：超过90天未购买。

三、分层定向的实操步骤

第一步：构建人群包

1. 老客人群包：在千川DMP中，选择“店铺人群”>“已购买用户”，设置时间范围为近30天或近90天。
2. 新客人群包：选择“店铺人群”>“未购买用户”，或通过“行业人群”>“类目偏好人群”+排除已购买用户。
3. 高潜人群包：对已加购、收藏但未下单的用户单独建包。

第二步：差异化出价与素材

人群类型	出价策略	素材方向
新客	高出价（比系统建议高10%-20%），优先获取曝光	痛点+解决方案，强调产品独特卖点
老客	低出价（比新客低15%-30%），利用历史成交数据优化	新品推荐、老客专享价、复购优惠
高潜人群	中等出价，配合优惠券或限时折扣	紧迫感+利益点，如“加购未下单，立减XX元”

第三步：计划搭建示例

• 计划A（新客拉新）：

  • 定向：新客人群包+系统推荐（年龄/性别/地域按产品匹配）
  • 出价：按展示出价（OCPM），目标转化：商品点击
  • 预算：日预算500元，分时段调整（流量高峰加价）

• 计划B（老客复购）：

  • 定向：老客人群包（近30天购买）
  • 出价：按成交出价（ROI目标），目标转化：支付
  • 预算：日预算300元，投放时间全天

四、关键指标与优化

1. 新客关注指标

• 首购成本：新客首次成交的花费，应低于客单价的30%。
• 点击率：低于行业均值（通常2%-5%）需换素材。
• 新客占比：整体新客占比不低于40%才能持续增长。

2. 老客关注指标

• 复购率：老客人群的购买转化率，应高于新客2-3倍。
• ROI：老客投放的ROI通常应达到3以上。
• 流失召回率：沉睡老客的激活比例。

3. 数据诊断

• 如果新客成本过高，检查定向是否太窄或素材吸引力不足。
• 如果老客ROI下滑，可能是触达频次过高导致疲劳，建议设置频次限制（如每人每天最多3次）。

五、进阶技巧：人群流转与再营销

1. 新客转老客：针对新客人群包，在购买后自动加入老客包，并设置7天后投放关联产品。
2. 流失召回：对超过30天未购买的老客，推送“欢迎回来”优惠券，出价可适当提高。
3. 跨品类拓展：对购买A品类的老客，投放B品类的相关产品，提高客单价。

六、注意事项

• 人群包更新频率：老客人群包建议每日更新，新客人群包可3-5天更新一次。
• 避免人群重叠：不同计划之间使用排除功能，防止同一个用户被多个计划重复触达。
• 测试周期：每个分层策略至少跑3天数据再调整，不要频繁更改出价。

分层定向不是一劳永逸，需要根据数据反馈持续优化。建议每周复盘一次新客/老客的转化效率，及时调整出价和素材方向。