郑女士的热度过去了,但被她“投诉”过的品牌却刷新了记录

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四两拨千斤。



2021年9月,1818黄金眼上维权的郑女士火了。镜头里戴着口罩,身材丰满的郑女士投诉凯迪仕智能门锁把自己困在家里。几天后,她被品牌请进了直播间,带来超过88万人次的观看,刷新了其直播间的观看记录。

线上线下如何下成一盘棋?这个破天猫记录的品牌有话说


一场危机公关,被凯迪仕做成了出圈的营销事件,但是可能很多人并不知道,在郑女士事件前的618大促中,凯迪仕已经成为天猫智能门锁类目中,首个破亿的商家。


2019年到2021年这三年,凯迪仕在天猫经历了跨越式的增长,每年销售额翻番,从1.2亿增长到5.3亿。其电商负责人潘涛告诉《卖家》记者,销售暴增的原因有二:一是产品矩阵搭建完善,能覆盖各个价位段、消费人群的需求;二是到店流量的高速增长和高效转化,通过数字化运营以及内容精准投放,让拉新和蓄水转化成了更多的订单。


郑女士虽然说的都对,但是品牌做对的,才是真正驱动它实现业绩起飞的动力。


没有冲动下单的直播间怎么玩


大部分的家装品牌都很难有出圈的机会,因为它不像日用品那样有着频繁的营销场景,人们只有在需要时才会想到它。


凯迪仕的出圈是偶然的。郑女士做客凯迪仕抖音直播间的那天,虽然吸引了88万人观看,但持续了11小时的直播,只卖出24单,销售额4.14万——相比看锁,大家更想看郑女士摘下口罩。

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与此相对,当天凯迪仕的天猫直播间,仅1.29万人观看,销售额却达到了近26万,是抖音直播间的6倍多。尽管郑女士没有光顾凯迪仕的天猫直播间,但其销量和销售额都达到了历史新高。


在这次直播后,郑女士似乎就沉寂了,但凯迪仕的成绩却很亮眼。潘涛透露,“2021年凯迪仕天猫双11销售额接近2亿,开场仅8分钟就破了前一年双11整个时间段的销售额”。


实际上,凯迪仕双11的爆发得益于店铺直播带来的人群蓄水。


智能门锁客单价高、决策链路长、复购率低,消费者基本不可能在直播间冲动消费,所以需要进行长线的种草。这也直接决定了凯迪仕的直播间策略,“我们直播的重点不是刺激大家立马下单,而是讲解明白即将到来的大促的优惠”,直播间的货品展示也并不固定,“大家想看哪款就讲解哪款,有的时候用户会让我们做推荐,这个时候就考验销售的功底,产品与客户的预算、需求越匹配,就越容易成交”。

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这种直播策略,是潘涛2019年加入凯迪仕后,慢慢摸索出来的,“消费者通过我们直播间的讲解、展示对产品有了更深入的了解,他可能今天没有最终购买和使用,但很有可能明天或者下个月会下单。对我们这行来说,蓄水种草特别关键,而天猫直播间就是我们最大最深的水池”。凯迪仕之所以能在2021年完成618大促破亿,其中直播间带来的2000万成交额功不可没。


直播还为凯迪仕带来了更多女性消费者,“我们直播间的观众60~70%都是女性,包括大量25~39岁的独居女性”,男性消费者一直都是智能门锁的购买主力,但是据凯迪仕的后台数据显示,女性消费者已经占比超过60%。

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此外,蓄水的过程,除了直播,还有站内的内容种草。2021年四月份,潘涛听从小二的建议开始建立内容团队,运营起了逛逛、订阅、微详情、猜你喜欢等内容,“就天猫来讲,当下我们立足于站内,因为站内的流量是足够你用的,刚开始先把根扎好。”


潘涛透露,双11前期站内种草投入不到10万,最后有将近600万的业绩产出,还有很大的挖掘空间。


帮客户找到合适的产品


智能门锁的营销场景并不广泛,各个品牌营销主打的点也就那么几个,智能、便携、安全……某一个品牌想要脱颖而出被大众记住是很难的。


凯迪仕成立于2013年,投放过高铁、地铁、电视等各类广告,不过品牌的线上渗透率一直不高,直到2019年专心运营天猫后,才开始跨越式增长。


支撑其增长的是不断根据使用场景、人群而升级的货品体系,以及不断匹配到这些场景和人群的流量进入店铺。这也意味着,凯迪仕需要不断通过数据了解潜在客群,一方面反哺产品升级,一方面更精细地拉新、蓄水、促成成交。


从2019年重视起天猫平台的运营后,凯迪仕对主要的购买人群也有了更明晰的了解,“从年龄分布来看,25~39岁的人群是购买主力,占比60%。从人群画像来看,我们的顾客有四类重点人群:轻奢熟女、精致型男、都市中坚和城乡小资,基本和行业的消费主力军吻合”。


门锁复购率低,市场上的消费需求有限,有了用户画像后,难的是如何有的放矢地拿到他们的订单。

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(通过凯迪仕智能APP可以弹出视频通话查看门外情况)

通过天猫直播和订单反馈,潘涛发现,不同类型用户的需求和重点也不尽相同。比如“轻奢熟女”,对安全的需求和对产品的需求更加强烈,价位也会偏高一些,大部分都不是价格敏感型消费者,消费区间在2000-3000元,同时优先青睐带电子猫眼、彩色屏幕等有更多功能的智能门锁。而像精致型男,则会特别在意产品的功能参数以及产品的价格;都市中坚则对价格敏感,希望选择的是更有性价比的智能门锁。


通过对市场需求的挖掘,凯迪仕不断调整自己的产品线,“我们设计了许多带电子猫眼等功能的智能门锁,就是考虑到许多独居女性对安全更为看重,最新加入的3D人脸识别功能也是来自消费者对便携性的进一步需求”。这款新品在高端市场反响良好,成为了双11期间的爆款。

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但是智能门锁的营销并非是“唯爆款论”,上述爆款的大促价在2600元+,如果推荐给预算1000的客户,就是浪费流量。而为了获取更多下沉市场的客户,凯迪仕联手天猫推出了售价千元的基础款智能门锁,“就满足智能门锁便捷、安全这一基础功能,用更具性价比的价格触达更多的人群”。


精准推荐才是成交的关键。潘涛表示,“无论是在直播间还是在旺旺对话中,我们都会通过交流来了解客户的需求和预算,客服的推荐刚好符合需求,价格又合适,就很容易成交”。


客户需求洞察不断升级货品结构,而对应的使用场景和人群因为匹配精准,又不断拉高了成交额,两者在天猫旗舰店的合力作用,共同把凯迪仕推上了行业TOP店铺。


打通线上线下有什么好处?


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在智能门锁行业,品牌想要打出差异度并不容易。凯迪仕也一直想要塑造并强化自己的品牌,潘涛觉得,在天猫做品牌的效率无疑是最高的,旗舰店天生就具备品牌传播的功能,“它不仅是一个重要的销售渠道,也类似官网一样,是消费者认识我们的窗口”。


作为“窗口”,凯迪仕天猫旗舰店迎接的不仅仅是线上流量,它也会接收到线下客户的凝视。如今逛门店的客户,他们同样会去天猫搜索品牌信息,对于家装品牌来说,线上和线下,早就不是一个选择题,但是如何推动两者更好联动,是摆在行业和品牌面前的共同命题。


今年开始,凯迪仕对线上线下所有产品的功能款式、价格都进行了统一,“天猫双11大促的时候,我们的线下店也是一样的价格,消费者也可以选择在线上购买、线下自提,售后也不分渠道,全国统一”。

线上线下如何下成一盘棋?这个破天猫记录的品牌有话说


线上线下一盘货,凯迪仕实现了两种渠道客户的相互引流,“而且线上线下联动后,天猫的数据也能作为线下策略的依据,一般线上卖得好的款,线下也会卖得好“。


天猫家装小二一书告诉《卖家》记者,家装本身是一个很重线下体验的本地化产业,大量消费者存在于本地市场。打通线上线下后,对于品牌来说,一个重要的价值是全域渠道的用户画像数字化。


通过天猫,凯迪仕确实触达了更多用户,也为线下门店创造了更多服务客户的机会和场景,有些甚至是跨行业的,“通过天猫我们有了更发散的搜索投放视角,甚至找到了其他行业和我们拥有强关联性的潜在客群”。


在看重线下服务的家装行业,凯迪仕在天猫的生意占比虽然不到两成,但却起到了四两拨千斤的作用。


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