今年双11数据显示，家装家居整体成交额增长强劲。阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等实现同比三位数增长。在消费者对低价日渐理性、又对服务提出更高要求的当下，平台和家电商家如何应对才得以保持逆势增长？

在2022天猫双11商家大直播——方法篇录制现场，淘宝天猫家装家居事业部总经理恩重，淘宝天猫家装家居市场营销中心负责人颜仲，对家装家居行业的商品内容化、服务商品化和全域零售三大战略进行了策略解读和方法分享。

以下为采访速记：

主持人：家装家居行业有“三大战略”：商品内容化、服务商品化和全域零售，商家怎样落实到日常经营上来？

恩重：首先是商品内容化，从交易到消费是希望把家装行业从原来的卖货到去做内容的表达，让消费者去选择货品的链路更短一些，转化更好一些。以往我们讲商品内容化更多的是把一个SKU从图文变成短视频，或者变短片，今年希望除了短视频以外，更多的融入风格，融入我们对于空间的理解，这样的内容能够更深入地植入到消费者心里，而内容的转化是我们核心关注的。

我们做商品数字化的转型，希望每个商品都能够3D建模，再植入到3D样板间，或者放到家的场景里，让消费者身临其境地感受商品与家居风格的适配度，我觉得这是未来消费者在家装家居购物体验里的基础，这样也可以把整体商品的灵动性和组合性做得更好一些。

第二，服务商品化，这是未来的增长引擎。我们希望把服务能力变成SKU。举个例子，卖漆的品牌，除了卖漆还要卖一个刷漆服务，卖一桶漆是一百块，卖一个刷漆服务可能是五千块，整体的客单价能够提高。床上用品品牌除了卖床品四件套，还在卖除螨和清洁服务；收纳柜品牌除了卖柜子，还卖基于柜子空间的收纳方案等。

第三，全域零售，家居的线上渗透跟美妆、食品、服饰去比还没有那么高，毕竟离不开线下。首先，要让消费者去触摸它、感受它、体验它；其次，需要送货安装，线上线下要融为一体。我们做新零售比较早，跟很多品牌商合作，通过线上浏览、线下体验，把线上线下的用户群体结合在一起，线上海量的用户成为品牌新的增量。

在新零售里，我们开拓了很多新产品，比如全景短视频，把线下场景复刻到线上，可以云逛门店；比如在线上页面展示线下的导购员预约信息，消费者可以直接跟线下导购员沟通；还有一些本地化的“门店搜”项目，线上可以直接搜索品牌最近的门店，提升整体的消费体验。

以上是我们未来三年内需要坚持做的：围绕内容、围绕家装线下服务能力的上翻、最后是全域零售。

主持人：今年家居家装产业的商家比如佛山和中山，做短视频意愿非常强，有哪些原因？

恩重：手淘的场在发生变化，从搜索转向推荐，推荐场域更加支持沉浸式大图、短视频。今年整体推进内容化，除了短视频和直播以外，我们更引入了一些新生态，比如设计师生态。原先只是把商品通过视频方式表达出来，现在要把商品通过设计师语言进行诠释，表达出设计师对空间和风格的把控，变成场景式的短视频，而不是纯粹的把商品从图文转化成短视频。将短视频和场景、风格等匹配在一起，转化会更高一点。

主持人：今年做得好的，比如儿童家居品类的商家都有什么特点？

恩重：商家踩对赛道，儿童家居是在一个蓝海市场里面，儿童家居品类是一个新兴、高增长的品类。

做儿童家居跟普通家居不太一样。第一，服务的是儿童，材质环保特别重要；第二，基本上选用实木，成本较高。对商家来说，只需要在细分赛道把品质做好，通过口碑传播给更多消费者，把UV价值做大。

从儿童家居的商品结构上来看，未来可叠加的空间还很大，可以根据新需求创造新功能。现在儿童家居基本是升降椅、升降桌，或者是造型的变化，实际上还有很多细节可以挖掘。

颜仲：无论是供给策略还是内容策略，基本上是跟大盘策略相挂钩的。首先，运营战略从传统的货架式运营转向内容化运营，这是今年家装家居的大战略，商家做好商品的内容化，做好短视频。第二，场景化的直播间是巨大的进步。

今年，商家用短视频、直播间与消费者拉近距离，UV价值能做得很大。从供给层面来讲，品质的严控是非常OK的。同时商家已经不仅限于做简单的功能设计，已经开始做风格设计了。

主持人：今年双11，家装家居行业有哪些趋势亮点？

颜仲：第一，今年超过100%增长的类目已将近200个，超过50%增长的趋势类目将近300个，在供给侧形成了很好的供给增量。

第二，今年直播增长很好，我们日均在线的直播间的数量超过16000个，对比去年有两位数的增长，验证了商家在内容化上做了重要的推进动作。

第三，全域零售的增长，我们今年通过团购会、直播间，调动更多本地商家参与进来，通过线上线下结合，强化服务心智，本地商家已经成为今年双11重要的增长驱动。

第四，更多生态角色参与进来，在后端服务市场，今年我们推出的“送装一体”服务，覆盖超过三百个城市，订单量增长超50%；在设计师生态上，在站外搭台，设计师直播引流到站内，形成很好的互动。

第五，我们联合商家和集团公益部门，向全社会捐赠了五万个黄扶手，满足老人的需求，这也是我们接下来要做的有社会价值的工作。

主持人：今年双11大促有哪些重点策略和玩法？先享拉新的方式给商家具体带来哪些变化？

颜仲：今年我们把货做了区分，基于消费特点做了解构化的变化。在蓄水区期用先享的方式，基于的小件家居满足拉用户的需求，拉新的需求；在入仓标品上，通过平台预算品类券方式，锁定用户的价格折扣、权益的体感，鼓励商家入仓；在爆发期，结合跨店满减、消费券做规模化爆发；在日销期，结合直播间秒杀玩法满足商家阶段性冲刺需求。就是商家操作更简单，消费者买得更爽快。

在进行品类的融合解构之后，我们发现买家居小件的用户，后续会不断扩大需求。在未来三个月内会形成跨品类复购。今年我们会把拉新比较强的货品盘点出来，结合平台预算的策略，在6月份的时候去把先享的用户做起来。到目前为止，通过先享联动运营的方式，新客转化提升30%，新客整体规模提高将近10%。一些家居小件品牌通过先享获得了用户增长，很多大件的品类、全品类的商家后续有了不错的用户回流。

主持人：在对商家经营的解构上或者布局上，以及未来行业的增长上，有哪些思考？

恩重：今年跟往年去比有很大变化，从交易到消费。交易实际上是把货卖出去的过程，消费更多是基于消费者在交易过程中，从前端决策到后端服务，把消费者在手淘的消费体验跟购物决策做得更好，这是整体大方向。

在大方向的背后还要考虑消费者的痛点：第一是搭配，买了桌子不知道买什么样的椅子，买了意式风格的沙发不知道买什么床；第二是真实感，购买真皮沙发的消费者往往希望能够触摸到沙发的质感，这是个痛点；第三，是服务履约的确定性，货在什么时候送到？能不能送装一体？

基于这些痛点，设计师生态其它行业不同的是，需要购物决策者去帮助消费者做搭配、做真实感的体验、做服务履约的确定性。

第二，设计师生态是广义上的，包括原创型设计师、销售型设计师、收纳师、线下的导购员、搭配师，甚至工长等。

我们计划通过与机构合作，在今年孵化一千个具备带货能力和内容案例能力的设计师进入手淘。通过开店、直播、生产短视频和购物清单等形式，输出更好的内容，帮助消费者在购物的过程中做好决策。我们也希望借助设计师自身的私域能力、获客能力，跟手淘公域的获客能力做好匹配，形成全域的粉丝群体。

明年，我们将进一步围绕设计师生态做孵化，搭建家装家居的内容场，让设计师生态在这个产业里形成一定的效益，加深商家与消费者感知，让设计师自身也实现相应的能力变现。