天猫运营-对话Spes诗裴丝郑如晶:消费主权变化推动头部洗护产品由「一招鲜」向功效型迭代

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“中国人更懂中国人”,或许是当前消费领域国货品牌出圈的一个“锚点”。


2021年,创立仅1年的国产头部洗护新品牌Spes诗裴丝(马蹄社成员企业)GMV曾一举实现10倍增长。而据天猫公布的双11榜单,Spes诗裴丝已跃居头部洗护国货第一,亦是天猫美护发行业前十唯一的国货品牌。其天猫旗舰店的会员人数同比增加252%,老客复购提升近300%。


马蹄社杭州分社成员、Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶近日在与明亮公司的对话中表示,2022年已是Spes诗裴丝第三次参加双11,“历经3年‘大考’,我们的体会是,双11既有变化也有‘不变’。不变的是,双11这个节点仍然占据很强的消费心智,不仅是强化品牌差异、唤醒老用户进行‘指名购买’的时机,更是深度植入品牌心智,裂变新用户的绝佳时机;而变化的是,以前双11大家拼价格,现在拼的是心智。”


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创立Spes诗裴丝前,郑如晶曾是原网易严选创始人,最早提出ODM电商模式,并带领严选团队从6人发展到上千人,实现GMV从0至40亿元的突破。


Spes诗裴丝品牌创立于2020年4月,从洗护细分需求中的控油蓬松痛点切入,凭借两款明星单品——海盐洗头膏和免洗蓬松喷雾,率先占位功效型头部护理品类。2021年,公司获华兴资本旗下华兴新经济基金领投、老股东SIG跟投的近2亿元人民币A+轮融资。


“Spes诗裴丝希望为用户提供极致功效的头部洗护产品,通过更为聚焦的上新策略,实现了产品‘上市即爆、破圈大卖、持续热销’的三级跳”。郑如晶透露,自2020年推出“绿胖子”蓬松丰盈洗发水,到2021年的Spes海盐洗头膏和免洗蓬松喷雾,再到2022年上线的Spes多肽黑松露修护膏,Spes诗裴丝不断充实“蓬松+”产品矩阵,通过前沿科技驱动产品和品类创新。


据了解,2022年10月,Spes诗裴丝与十足达成合作。目前,其核心产品“海盐洗头膏”已入驻十足2300多家门店。


早在2021年初,Spes诗裴丝便正式入驻盒马,同时与KKV、调色师、三福等均建立起深度合作。2022年,Spes诗裴丝逐步拓展CS、KA渠道,进入屈臣氏、华润、世纪联华、十足便利店等渠道。目前,其已强势覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆等城市,全国90%以上省市核心商圈门店超20000家门店。


作为细分领域头部国货品牌,Spes诗裴丝的研发和供应链的反应亦颇为迅速。


“我们会将所有原料进行细分拆解,找出部分随国际市场波动比较大的原料,提前进行库存锁定,确保品牌可以在未来至少6个月不受影响。”郑如晶表示,为更好控制成本,Spes诗裴丝会根据国际原料价格的波动曲线,寻找价格机会点进行入手,再根据品牌计划需求做批量使用。坚实的供应链整合能力,也为Spes诗裴丝在短短两年保持快速增长提供了强有力的保障。


01.

双11期间天猫旗舰店的会员人数同比增加了252%,老客复购提升了近300%

2022年双十一Spes诗裴丝再次大卖,较2021年增长情况如何? 图片


这次双11开售5小时,Spes诗裴丝在天猫的销售额就超过了2021年双11全周期。双11期间稳居天猫头部洗护国货品牌第一,也是同期天猫美护发行业前十中唯一的国货品牌。此外,Spes诗裴丝线下零售渠道销售额同比增长258%,全国核心商圈门店布局已超2万家。


最靓的单品有哪些?销量如何?


我们从9月中旬就开始为双11备货,明星单品“Spes海盐洗头膏”和“Spes免洗蓬松喷雾”的备货量都超过2021年100%。


长效控油蓬松产品“Spes海盐洗头膏”成功开创了洗头膏赛道,迄今销量超2000万罐;即时控油蓬松产品“Spes免洗蓬松喷雾”累计销量4000万瓶,在双十一期间差不多每2秒卖出3瓶。


Spes多肽黑松露修护膏是继Spes诗裴丝推出海盐洗头膏和免洗蓬松喷雾后,又一革新性护发产品。两年时间打造三款畅销产品的背后,是Spes诗裴丝基于用户需求的深层洞察,从用户痛点出发,在产品研发上持续创新的印证。上线1个月多,也成为天猫头发护理品类国货第一。购买人群主要来自存量还是增量市场? 双11期间,Spes诗裴丝天猫旗舰店的会员人数同比增加了252%,老客复购提升了近300%。贵司的新品速度似乎很快,未来是否有其他爆款单品计划? 图片


Spes诗裴丝希望为用户提供极致功效的头部洗护产品,从配方、原料到技术上稳扎稳打地夯实产品力。Spes诗裴丝对于新品开发和产品迭代有自己的评判维度,通过对当下行业趋势、市场环境、用户需求等维度计划上新迭代速度。


从2020年推出“绿胖子”蓬松丰盈洗发水,到2021年的Spes海盐洗头膏和免洗蓬松喷雾,再到2022年上线的Spes多肽黑松露修护膏,我们不断充实“蓬松+”产品矩阵。更为聚焦的上新策略,也为产品实现“上市即爆、破圈大卖、持续热销”三级跳奠定了最坚实的基础。


产品创新得益于贵司研发、供应链等环节的哪些优势? 图片

在这里可以举两个例子。受去年上半年疫情影响,很多美妆个护品牌供应链出现产能危机。我们最大仓库就在上海,但是3月初,我们供应链团队就敏锐地将仓储快速转移分散到杭州等全国3个地区。


另外,Spes诗裴丝的产品配方都是自己实验室或者和其他机构共研的,原料也是由自己采购。我们会将所有原料进行细分拆解,找出部分随国际市场波动比较大的原料,提前进行库存锁定,确保品牌可以在未来至少6个月不受影响。为了更好地控制成本,Spes诗裴丝会根据国际原料价格的波动曲线,寻找价格机会点进行入手,再根据品牌计划需求做批量使用。


因为供应链的提前准备、灵活应对,从而避开了库存的积压和产能的断裂。这也为Spes诗裴丝保持快速增长势头提供了强有力的保障。



当前的研发投入及研发团队情况如何?


Spes诗裴丝率先切入“控油蓬松”功效需求。2年中,我们不断围绕‘蓬松+’形成了自身独特的产品矩阵,核心产品配方都是我们自己研发。品牌成立之初就建立了Spes诗裴丝全球创新研发中心。


同时,我们联合中科院长春应用化学研究所、浙江大学食品生物科学技术研究所、美国Grant实验室以及法国、日本等全球超10家顶级科研机构,持续利用生物合成技术、纳米技术、靶向技术的运用,对头皮微生态、发丝健康,以及成分配方进行深入研究及产品共创。


Spes诗裴丝在天猫双十一取得了不错的成绩,品牌最看重天猫平台的哪些要素?


天猫是建设品牌形象和沉淀及运营品牌人群资产的重要阵地。消费者看到品牌在天猫上有旗舰店,就跟在大型商场有个专柜一样,是有品牌心智在的。另外,新品是我们寻找市场机会的载体,而天猫汇聚了8亿消费者,在消费趋势的洞察上能够为新锐品牌提供更多的助力,平台和品牌能够共创出满足用户需求的新品类产品。


2022年我们联合天猫宝藏新品牌推出了头皮发丝双重修护新物种“Spes多肽黑松露修护膏”。产品研发前期便借助天猫的趋势洞察,深入了解市场情况、定位消费者痛点。


从用户需求的变化来看,大众对于头部护理的需求持续走高,对高级养肤成分和科学药用成分认知度在加强,也使得消费者对呵护头皮的成分标准更加严苛。我们看到现有的护发产品,很多是停留在发丝表面所产生短时柔顺,不是根源性修护。


Spes诗裴丝全球创新研发中心将面护级成分五重活性多肽、黑松露精粹、鱼子酱精华等加入到配方中,与我们独家专利二硫键重构技术相互协同,从头皮到发丝,根源修护受损发丝。自7月上市以来,快速跻身天猫发膜类目前列。除了获得用户认可以外,我们在和天猫做复盘时,发现品牌“一二线城市”、“高消费能力”的消费者有了显著提升,实现了品牌人群的破圈。

消费喜好和消费趋势上有哪些变化吗?


2022年是我们第三次参加双11,不变的是双11这个节点仍然占据很强的消费心智,不仅是强化品牌差异唤醒老用户进行“指名购买”的时候,更是深度植入品牌心智,裂变新用户的绝佳时机。


而变化的是,以前双11大家拼价格,现在拼的是心智。双11对我们来说是每年都要经历的“期末考”,就像我们自己考试一样,功夫在平时。所以Spes诗裴丝在品牌建设过程中,不断通过产品、媒介、渠道,建立用户对“控油蓬松”品牌的第一联想,而销量结果最后都是水到渠成的事。


以Spes诗裴丝所处的洗护赛道来看,由于供需变化带来的消费主权变化,推动头部洗护产品从“一招鲜式”产品向功效型产品迭代。同时,从用户需求的变化来看,针对头皮产品的成分需求日益升级,大众对面护级成分和天然成分认知度加强,消费增速也在持续走高,消费者也更加专业和精明。


而Spes诗裴丝也在这样的需求变化下,率先抓住了消费者在“控油蓬松”上的需求,在2年多的发展里,完成了从产品战场的胜利到心智战场的胜利的蜕变。


据CBNData报告显示,Spes诗裴丝已跃居中国控油蓬松功效品牌TOP1,是“控油蓬松”市场不断壮大的推动者之一,在天猫快消联合益普索发布的大快消品类趋势报告也显示,控油蓬松成为美妆护肤7大新趋势。


02.

走到线下,产品还要考虑与线下消费人群、消费场景的强关联

截至目前,Spes诗裴丝的营收数据表现怎样? 图片


2021年Spes诗裴丝GMV同比增长超过10倍,2022年双11期间跃居头部洗护国货第一,也是天猫美护发行业前十唯一的国货品牌。同时,我们在2021年推出的Spes免洗蓬松喷雾和Spes海盐洗头膏,也是免洗喷雾和洗头膏这两大新兴品类的市场份额第一。


相比增速,我们更关注的是品牌发展是否健康。一个健康的状态意味着,我们有机会活得更好、更久、更有质量。所以Spes诗裴丝不断在周期性的变化中提升产品创新能力、科技研发能力、内容能力、数据能力以及组织进化能力,不断为用户创造价值和惊喜,带给用户更好的体验,同时也推动自身能够长期且健康地发展。

去年10月Spes诗裴丝刚刚与十足达成战略合作,线下拓展部分有何考量?


Spes诗裴丝在品牌创立初期就开始系统性的布局线下渠道。2021年初Spes诗裴丝正式入驻盒马,同时与KKV、调色师、三福等都建立了深度合作,从新零售渠道和新兴美妆集合点切入线下,逐步渗透Z世代、新锐白领人群。在产品持续投入外加大品牌建设,2022年,Spes诗裴丝逐步拓展CS、KA渠道,进入屈臣氏、华润、世纪联华、十足便利店等渠道。目前Spes诗裴丝已覆盖北上广深杭蓉渝等,全国90%以上省市核心商圈门店超20000家门店。


去年10月,我们刚和十足达成合作。目前核心产品海盐洗头膏已经入驻十足2300多家门店。


很多新锐品牌依靠对新人群、新需求的敏锐洞察,将细分品类做到极致,在线上得到快速增长,但要走到线下,产品还要考虑与线下消费人群、消费场景的强关联。


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根据Spes诗裴丝的用户画像,当前销售是否集中于高线城市?原因是什么? 图片


Spes诗裴丝的用户90%以上是女性为主。


Spes诗裴丝要通过产品“为女性做事”的想法,源于我自己的职场经历——我身边有很多优秀的女性,她们努力又上进,但是还是会时常感到焦虑。所以,我希望能将悦己的理念传达给她们,更希望女性用户在使用Spes诗裴丝产品的同时,也可以收获正向情感的共鸣


Spes诗裴丝的产品一定是切实为消费者带来价值的产品。所以,Spes诗裴丝始终坚持围绕用户需求出发,挖掘新人群、新场景中涌现出来的新消费需求,再用科技创新结合用户需求去倒推产品研发,从而打造出更有效的产品。


就洗发护发这一品类,线上与线下销售分别呈现出哪些特点?

郑如晶

Spes诗裴丝创始人兼CEO

马蹄社杭州分社成员

线上渠道自带传播属性,线上也会带来更多的曝光外溢到线下;线下是承接渠道,也是用户感知品牌的重要触点,线上线下更多是协同发展。


Spes诗裴丝注重通过产品和用户交互,所以在产品研发时会围绕用户的五感优化用户从a到b的体验,将渠道因素也考虑到产品研发中,比如料体可视化、场景强代入等。我们绿胖子洗发水的小绿珠,海盐洗头膏的雪糕杯和海盐料体可视化,在线下都是一个很有标志性的品牌符号。


比如Spes免洗蓬松喷雾,在线上我们用内容营销的方式,把产品代入到消费场景中,像地铁、火锅店、办公室等场景,去展示它快速为头发去油的产品力,让消费者在特定场景下形成品牌联想,将线上优势转化为线下势能。这款产品在入驻屈臣氏1个月,就登顶屈臣氏免洗喷雾热销榜第一,Spes诗裴丝也因此入选了国民级美妆个护榜单“屈臣氏HWB年度必试榜”。


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03.

「市场上有这么多洗护产品,但是你会发现年轻人还在为买洗发水发愁」

目前的市场状况下,企业应当如何理解消费者对洗护类产品的需求?图片


根据最新的《2022年国民头发调研报告》显示,82.1%的人对自己现在的头发状态非常在意,当照镜子时看到自己的发量变少、变细、变稀、变软,是人们产生发量困扰的主要原因。有调研显示,大油头、细软塌、头屑已经是消费者头皮问题的前三名。


中国洗护赛道的心智门槛很高。针对不同洗护需求所产生的品类,消费者在心中已经刻下了“心智地图”。但是当市场上主要的头部洗护功效还是去屑、防脱、柔顺洗发水的时候,新一代消费者已经开始寻找解决自己细软塌的“良方”。


打造强势品牌的捷径是开创一个有生命力的品类。对于新选手们来说,找到用户长期、普遍、迫切的“真需求”,就会成为超车的关键。Spes诗裴丝就是敏锐地抓住了消费者在“控油蓬松”需求上的觉醒,用海盐洗头膏、免洗喷雾这样具有差异化的产品打响市场的头炮,逐渐形成用户对品牌的认知,抢占用户心智。

都说当下年轻人买东西的时候,买的其实是愉悦,头发洗护类产品是否也有这种“情绪价值”的空间? 图片


有一个用户跟我们聊头发带给她的困扰,她头油的速度是按小时计算的,上午洗头下午就会油,有时候晚上出门约会,还要回家洗头再出门。但是她用了我们洗头膏之后,可以保持一整天的蓬松清爽,能避免很多尴尬时刻。


这个市场上有这么多洗护产品,但是你会发现年轻人还在为买洗发水发愁,这也就意味着仍然有需求没有被满足。“控油蓬松”一方面是消费者对于洗护产品功效进阶的满足,同时也契合大家对美的根本追求。

就洗发护发品类而言,当前国产新品牌的机会在哪里? 图片


从头部洗护赛道来看,用户需求推动头部洗护产品向功效洗护迭代。


一方面,头部护理会像面部一样,功能更加细分,针对不同发质、头皮肤质的分类会更加精细化。洗护产品的成分需求也在日益升级,大家对面护级成分知度不断加强,在头部洗护领域中成分护发的消费增速会持续走高,关注头部洗护的“功效党”会越来越多。另一方面,随着监管规范化以及力度的加强,也为头部洗护市场趋向功效升级提供了基础。这也倒逼我们在产品研发方面的重视和投入。


在传统认知中,头部洗护行业会被认为是一个科技含量不高的行业。四五十年来,基本没有显著的技术突破。在用户需求更加细分和多元的今天,给了Spes诗裴丝这样新锐品牌建立竞争护城河的机会。我们在产品研发时,会深入原料底层进行配方创新,着力核心配方自给化;同时支持中国原料创新和研发,探索将核心原料国产化,从而构建从原料到配方的产品壁垒。



当下行业竞争似乎也比较激烈,很多新品牌正在加速冲击, Spes诗裴丝有何对策和优势?


 

回归品牌存在的价值,本质上是解决社会问题,解决问题的大小和程度,决定了一个品牌能走多远。中国有超4成职场女性都存在头发问题。脱发、头发出油、扁塌细软等头发问题已经成为普遍负担,中国有三四千个洗护品牌,但消费者仍然不能与自己的头发很好的相处。为用户解决一个普遍、迫切、长期的问题,通过前沿科技、有效成分探索产品和品类创新,提供“洗护染型”头部问题解决方案,这是Spes诗裴丝创立的初衷。


从细分市场来说,会发现2022年头皮洗护赛道不断有品牌涌入,包括很多国际知名品牌。当然,竞争激烈也是正常的行业发展路径,这是挑战也是机会,也证明我们选对了赛道。良性的竞争能够推动品牌不断的创新,Spes诗裴丝也将以用户需求为第一导向,持续对科研端和产品端进行投入,构建品牌壁垒。


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