七夕营销，常常“甜”字当道。

　　定制产品，必有彰显甜蜜的元素——要么梦幻色彩，要么刻字表白。售卖策略，必有捆绑销售的优惠——你一个我一个，才能凸显七夕要义。传播话术，必有长长久久的祝愿——鹊桥相会一年一次，但我和你是一生一世。

　　都是规定动作，没毛病。可无数品牌商家想在一向激烈的“七夕甜蜜混战”中脱颖而出，靠整整齐齐规规矩矩，着实很难。

　　今年七夕，天猫尝试了一种新玩法：反向拥抱单身人群展开逆向化七夕营销，围绕 #先酸为敬，各自精彩#，创造性地打造“柠檬三步曲”，从一众谈情说爱的“七夕甜蜜混战”中C位破圈。不得不说，有点意思，反正我是“酸”了。

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　　Step 1. 天猫自嘲柠檬精，打造酸味七夕

　　对广大单身青年来说，“七夕的甜是别人的，（除了酸）我什么都没有”——这种酸，天猫懂，于是自嘲“柠檬精”，用一支魔性TVC拥抱单身盟友，以 #先酸为敬#  的坦然姿态，传达当代年轻人单身也可以各自精彩的生活态度，再用一首酸味情诗《你是人间的柠檬精》替单身青年表达内心所想，引发情绪共鸣。

　　天猫不走寻常路的自嘲行为，吸引了各路单身同仁的互动调侃。阿里兄弟纷纷加入自嘲大军，一起“先酸为敬”，同时不忘cue到自家业务，顺手营业。

　　有人“雪中送炭”就有人“火上浇油”。近百家“看热闹不嫌事大”的蓝V排队发博围观天猫自嘲，将酸的氛围越炒越浓。烈火烹油带酸了网友，向来齁甜的七夕节，竟被天猫自嘲柠檬精的差异化举动，改造成了柠檬精遍地的别样酸味七夕。

　　Step 2.柠檬精掀高潮，催化单身符号

　　七夕当天，天猫一首酸味情诗，再次引来网友跟风互动，玩坏了“柠檬遮眼”。

　　先是阿里自家兄弟品牌发布“有酸同享”接力海报，再有近百家品牌蓝V“酸”诗接龙，用“柠檬遮眼”这个动作撬动群体互动。

　　紧接着，萌宠、游戏、雕塑、建筑物、动漫、历史、影视剧等各领域KOL纷纷下场，把柠檬贴纸玩出了新花样；更有明星张艺兴淘宝人生中异次元形象的微博账号@张小Z啊_ 发博宠粉，撬动粉圈一起加入“恰柠檬大军”。

　　如此，天猫抛梗、阿里系兄弟和品牌商家跟风、KOL+KOC助力造势，共同掀起了“柠檬遮眼”互动高潮。各路KOL自来水发布的花式柠檬精内容，也引来了大量优质UGC，带动 #先酸为敬# 二次传播发酵，酸得停不下来。

　　比如rapper廖效浓发布原创rap彰显单身态度、各路网友则玩起了拿手好戏造词梗和表情包等。在这些自带社交热点特质内容的刺激和助推下，更多潜在柠檬精被炸出，上演了一场别开生面的“自嘲狂欢”。

　　大家酸才是真的酸，酸到深处必有深意。可以看到，天猫自嘲事件通过“柠檬”与“七夕”的深度捆绑，不仅深化了“柠檬精”正向自嘲的态度，还催化“柠檬”成为了一种承载特殊意义的七夕符号，具有了一种从TVC、海报中“跳出来”，“跳进”更多传播渠道、传播媒体和传播场景中的可能性，也有了与网友进行更多沟通交流的机会。

　　Step 3. 柠檬精带火真柠檬营销，实现业务驱动

　　天猫率先“酸”起来，带动全网玩坏柠檬遮眼后，线上积攒的热度流量还直接作用于实际业务层面，竟然带火了真柠檬——有网友说天猫超市的柠檬都售罄了。

　　天猫芭芭农场的“种柠檬树得3斤真柠檬”活动，以及天猫站内开启的酸货会场、品牌专题特色会场等，也完成了对站外流量的承载收割，不但充分激活了站内用户活跃度，直接带动销售业务增长，也反向撬动商家投入更多资源，彻底盘活流量池。

　　至此，天猫七夕节营销链实现站内站外全打通——以“柠檬精”网络梗为创意原点，以自嘲 #先酸为敬# 作为引爆点，催化“柠檬”特殊符号，打造了一场由“柠檬精话题事件”到“站内承接落地”于一体的差异化整合传播事件，最终驱动业务增长，实现品效合一。

　　（数据截止8月26日12点）

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　　最后从营销视角看，天猫顺利让“酸”成为七夕的独特味道，是因为它做对了三件事：

　　01 差异化营销 突袭七夕破局

　　七夕本是甜，各大品牌商家都在借势浪漫氛围开展甜蜜营销，但是日渐同质化的营销套路已然很难打动当代年轻人。一心撬动情侣人群，营销作用面未免狭窄，一味拿甜做文章，也容易让人觉得腻。大家也能看到，今年成为热点的不是七夕甜，反而是“孤寡蛤蟆”“不孤鸟”。所以天猫用“酸”拥抱单身人群，同时也暗戳戳将祝福送给甜蜜的情侣，为营销破局奠定了关键性基础。

　　（七夕热搜关键词）

　　根据2018年中国统计年鉴数据显示，我国单身人口规模已达2.4亿，如此庞大规模的年轻单身消费群体所蕴含的市场潜能不容小觑。而天猫通过打造趣味十足的创意内容，短平快集中打爆目标人群，带动全网一起酸出精彩，正是意图抢占单身市场，收割单身人群。

　　02 更懂年轻人 打造品牌口碑

　　往内里深究，天猫提出 #先酸为敬，各自精彩# 的传播主张，是基于对当代年轻人内心需求、情绪变化和人生态度的深度洞察——单身青年看起来“满嘴酸话”，其实“享受单身”“酸得其乐”，他们有一套自己的生活观和爱情观，并不为单身所困。

　　天猫 #先酸为敬# 实则满足了年轻人悦己趣味，替他们表达“单身快乐”“单身无罪”的阳光自信。同时也通过巧妙借势，将年轻人热衷的自嘲梗、段子手、表情包等网络文化，精准改造为贴合年轻语境和七夕氛围的社交货币，恰当顺应并满足了他们彰显自我、快乐冲浪的内心需求，也为他们自主选择、享受单身提供了氛围支持和价值支撑，从而激发年轻人产出大量真情实感UGC，并深化“天猫更懂年轻人”的品牌认知。

　　这样一来，天猫通过与年轻人产生价值共鸣，在情绪节奏和生活态度上保持步调一致，不断刷新品牌鲜活年轻的形象，也在年轻群体中持续积累品牌口碑。

　　03 站内外整合 实现品效合一

　　整体看下来，天猫今年七夕传播形成了一条“从内爆发→向外扩散→站内承接”的完整闭环，可以说是一场配合得当的站内外整合营销经典操作。

　　本质上，#先酸为敬，各自精彩# 的七夕传播主张，与天猫长期关注并尊重多元理想生活、倡导“各自理想各自精彩”的品牌态度也是一脉相承的。

　　纵观营销全局，天猫这次也达成了品效合一的传播效果：天猫站内一个简单的种柠檬得真柠檬活动，其实就是给大家提供一个参与门槛很低的情景互动模式，消费者领取种子种柠檬就能得真柠檬，一个简单的操作就能享受到专属福利，大大提升了消费者节日的体验感，同时激励了消费，有效促成转化。消费者乐在其中、享在其中，而天猫也完成了潜移默化的转化，真正实现了品效合一。

　　的确，七夕不该只有甜。透过天猫七夕这波非常规操作，我们更能清晰地感知到：理想生活绝不只有一种形式，每种选择、每种人生都有其精彩之处。