联手写起了酸里酸气的文案

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　　上面列出来的只是很小一部分，感兴趣的可以去微博上#先酸为敬#这个话题下面翻翻。

　　除了文案，海报右下角的产品上有一个小细节也可以注意一下，每一个品牌都给自己戴上了柠檬眼。

　　这背后是来自天猫的一次「头铁」策划，往年七夕它扮演的基本是红娘的角色，今年则变成了柠檬精。

　　我怀疑最开始品牌们接到天猫的联动需求时，大家心里面想写的文案，就只有两个字：

　　因为很明显，天猫这一次的策划立意，是站在单身群体这一侧，来联动多个品牌一起发声。

　　那单身群体共同的特征是什么？

　　不就是孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡么？

　　不过，品牌们真要这么写，就凸显不出自己的个性了。

　　而从天猫这次策划的传播链路来看，跟品牌联合发声还只是其中的一部分。

　　围绕七夕这个节日，天猫想做的，就是试图用一个「酸」字，来撬动起全网「柠檬精」的共鸣和自传播。

　　这里面每一步，都在把网友们往酸的情绪里戳：

　　01.

　　官微下场，先酸为敬

　　8 月 24 日，天猫在微博上先是发布了一支「酸味视频」。

　　在视频里，天猫自嘲原本好好的 11.11 是属于光棍的节日，这几年活生生是被自己搞成了购物狂欢节。

　　现在七夕来了，自己只能眼睁睁看着身边的一对对酸了。

　　这支视频发出来后，阿里系品牌官微和其他品牌官微陆续跑过来围观。

　　有和天猫一起自嘲的，有合伙群嘲天猫的：

　　在这种品牌官微组团下场、一起先酸为敬的氛围中，天猫七夕的酸味传播，也正式打开了一个情绪入口。

　　02.

　　柠檬遮眼，全网自嘲

　　8 月 25 日，七夕上午 10 点，天猫在微博上放出了一张长图。

　　长图上面，写着的是一首酸味情诗，名字叫做《你是人间的柠檬精》。

　　从这首诗的内容来看，文案应该是比对着《明天会更好》这首歌的歌词来改编的。

　　不知道这是不是天猫埋下的一个梗，以此来暗示大家——今天柠檬精，明天好心情？

　　再就是这首诗发出来后不久，阿里经济体和多个品牌的官微再次下场。

　　它们纷纷表示，天猫这种「柠檬精」的心态自己也懂：谁还没有个柠檬精的瞬间呢？

　　从而就有了开头我们看到的，那一系列#先酸体#海报。

　　再到当天下午，包括张艺兴个人虚拟形象@张小Z 在内的异次元明星、KOL 开始助力，它们一起做出了一个动作——柠檬遮眼。

　　言外之意就是：七夕你们秀你们的恩爱，我只想静静地看着你们酸一会儿。

　　在这之后，一些有意思的事情开始发生了。

　　一个又一个柠檬遮眼的表情包，源源不断地被网友们 P 了出来。

　　从动漫萌宠到世界名画，从城市地标到游戏界面，从网络热点到热播影视剧……都没能逃过这对柠檬眼的凝视。

　　更贴心的是，微博还提供了一款柠檬遮眼的贴纸，只要网友们想参与，发布图片时选择这款贴纸，就能加入到这场#先酸为敬#的互动里来。

　　而在抖音上，包括美妆、美食、摄影、健身、游戏、音乐等多个领域的达人，也受邀参与了#先酸为敬#的主题创作，他们一起在自己的短视频里做出了柠檬遮眼的动作。

　　可见，在这个环节，柠檬遮眼传播动作的设计，它不仅降低了网友们参与的门槛，还给达人们的创作，提供了一个戏剧化的元素。

　　天猫也通过这个动作，将全网的柠檬精们，带入了一种自嘲模式，柠檬遮眼也成了这个七夕一个特殊的酸酸符号。

　　03.

　　游戏情境，承接情绪

　　另外，为了更精准地转化站外被吸引过来的柠檬精，在端内，天猫则做了两件事。

　　第一件事，集结起多个酸货品牌，组成一个「酸味阵线联盟」，以供柠檬精们边逛边解心头之酸。

　　第二件事，打通芭芭农场，专门开辟出一块柠檬精乐园，只要你种柠檬，种成以后，就能收获到真的柠檬。

　　也就是说，在传播的最后一环，天猫是用游戏化的情境，来承接了柠檬精们的情绪落地。

　　种柠檬得柠檬这个福利，也进一步让柠檬精们的自嘲，有了一种触手可及的乐趣。

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　　以上，大致就是天猫这场七夕传播的节奏和流线。

　　当众多品牌选择在七夕讲述一个爱意满满的故事时，天猫选择了另辟场域，做了一场酸味满满的传播。

　　当然，这并不是为了酸而酸。

　　天猫所核心想要触达的，是柠檬精这个族群在现实中所关联到的 2.4 亿单身人群，还有那些喜欢自嘲、热爱造梗、同时又能在自己生活轨道上活出各自精彩的 Z 世代。

　　在面对这样一个群体展开沟通时，天猫使用的语境，也是他们能够秒懂的网络词汇。

　　这里面有个微妙的地方在于：

　　11 年前，天猫是从单身群体身上找到灵感，策划出了双11狂欢购物节；

　　11 年后，天猫又把目光对准了单身群体，来占位柠檬精。

　　如果再结合前不久毕业季的时候，天猫用一件白衬衫来撬动职场小白这个群体的关注，看起来天猫在品牌层面的传播，正在浮现出这两个特点：

　　一是越来越注重对细分人群的抓取；

　　二是越来越对注重对人群背后社会情绪和网络流行文化的关注和洞察；

　　在建立对话的过程中，天猫不过度强调促销的利益点。

　　而是基于「生活各自理想」这个大主张，去捕捉年轻人心目中那些隐秘的角落里所涌动的情感，以此来拉近他们对品牌的认同感。

　　互联网上有这样一句话：

　　人类的四大本质——复读机、鸽子精、真香怪、柠檬精。

　　现在，柠檬精这个发端于网络的流行词汇，被天猫作为一个创意发动点做了一轮品牌年轻化的沟通。

　　那么问题来了：

　　复读机、鸽子精、真香怪这 3 个点，什么时候给安排上？