“双11”大促期间天猫战报出台，在美妆类目里，有一家国货护肤品牌，在国际大牌的围剿下，脱颖而出，进入TOP10榜单，位列第9，成为唯一一家进入天猫美妆TOP10的国货品牌。

　　事实上，这个品牌在过往的“双11”期间一直有优异表现，去年就以全渠道销量破7.2亿，同比增长80%的骄人业绩，刷新了2018年双十一业绩超4亿的记录，并成功夺得国货功效性护肤品第一头冠。

　　这个品牌就是薇诺娜！

　　连年跻身天猫美妆类目TOP10，今年又成为天猫美妆国货第一，薇诺娜如此傲娇表现的秘诀是什么？

　　TOP9唯一国货 越逆越张扬

　　刚过去的双11，天猫又刷新的纪录，双11期间总成交额达到4982亿元，比去年多出2684亿元！

　　天猫的影响力在放大，与之共舞的品牌也是逐年增加。以美妆为例，天猫作为全球美妆第一平台，2018年有近2000个美妆品牌入驻，包括全球知名的大品牌，去年天猫又扶持了1000个美妆品牌开店。

　　在3000多个品牌中能够杀出重围，进入TOP10，殊为不易！

　　特别是在今年，由于疫情的影响，国际大品牌都将中国市场作为挽救其整体业绩的关键所在，不仅加大投入，而且还以国产品牌擅长的营销策略来主动进攻，不惜放下身段来往中端及次高端市场抢份额。

　　在双十一期间，国际品牌通过社交电商包括网红直播来种草，以买赠的方式进行打折，折扣幅度从5折到2折不等，这让本身在品牌力上就处于弱势的国产品牌大受打击。

　　就是在这样竞争极为恶劣的情况下，薇诺娜逆势而上，杀入天猫美妆TOP9，毫无悬念地登顶天猫国货美妆之首，成为了TOP10榜单中唯一一个国货品牌，可谓是中国美妆界的真“国货之光”。

　　天猫数据显示，薇诺娜官方旗舰店在双11期间销售额突破7亿元，同比增长105%。在国际品牌下压，同比增加1000多个竞争对手的情况下，薇诺娜以破竹之势迅速增长，多品类销售齐开花，取得骄人战绩！

　　在天猫双11第一波中，薇诺娜就创下10秒售空8万套礼盒的销售奇绩，而在第二波期间，两大爆款产品，舒敏保湿特护霜和舒敏保湿修护精华液，销售额比去年同期分别增长了75%和156%，清透防晒乳同比增长409%，年度黑马产品舒缓修护冻干面膜卖出136.9万片！

　　破局者薇诺娜，领跑新赛道

　　与薇诺娜的增长相对应的是，中国美妆市场近几年都在大幅增长，2019年零售额达到388亿美元，成为全球最大的护肤美妆市场，而多家行业机构预测，未来几年中国美妆市场都将以8%-10%的年复合增长率发展。

　　薇诺娜的成功，在于切入了敏感肌肤人群的细分赛道，由于环境变化、工作生活压力等因素影响，肌肤敏感人群有扩大的趋势，据相关报告显示，作为皮肤亚健康最主要的表现形式，敏感性皮肤在亚洲地区尤为明显。

　　调查显示，亚洲女性敏感性皮肤的发生率高达40%至56%，我国有36%的女性因敏感性皮肤而烦恼；从城市分布来看，“北上广”人群敏感性皮肤的发生率为45%，并呈上升趋势。凭借着专注和专业，薇诺娜在这个新赛道很快就处于领跑位置。

　　首先，在专业方面，早在2010年，薇诺娜就组建了护肤领域研发团队，针对各种敏感肌肤的产生及解决方案进行了大量研究，结合云南高原丰富的植物资源，研制出适合敏感肌肤的温和护肤品。

　　薇诺娜的两个爆款产品——舒敏保湿特护霜、舒敏保湿修护精华液，被用户称为“舒敏CP”，可以修护敏感肌，及时舒缓敏感和修护皮肤屏障，均采用了云南高原独有的青刺果、马齿苋等天然植物精粹。

　　其次，在专注方面，多年来薇诺娜一直聚焦于功效性护肤品的研发，同时在品牌理念的深入传播上，也秉持专注于敏感肌肤为核心。今年薇诺娜在其原有护肤品线基础上，先后增加了适用于敏感性皮肤的功效性彩妆系列及薇诺娜男士舒爽修护系列产品，薇诺娜的姊妹品牌增加了专注婴幼儿的功效性护肤品牌薇诺娜宝贝，使其敏感肌专家的形象更鲜明。

　　技术优势再加上大本营云南丰富的植物资源优势，让薇诺娜能够迅速在新赛道领跑，成为国内功效性护肤品当之无愧的王者。

　　领先营销新玩法 爆品层出不穷

　　薇诺娜能成为天猫国货美妆第一，也要归功于其创新精准的营销打法。

　　精准营销第一步在于对目标消费者的洞察。目前90后、95后已经成为美妆产品的消费主力，特别是90后，是美妆产品消费力最高的群体。90后和95后了解品牌信息以及购物渠道都以天猫、淘宝、小红书等社交电商为主。

　　作为业内最早开创专业KOL营销打法的品牌之一，薇诺娜采取了“网红头部+护肤领域专家科普+商家自播”的三位一体营销策略，推出大量优质内容来吸引流量。

　　首先，薇诺娜以专业的态度在社媒上不断通过研发科学说理、产品概念梳理、为消费者解惑答疑、营销话题等内容的输出，深化薇诺娜敏感肌专家形象。

　　其次，通过代言人及头部KOL深度种草，其三就是在品牌的官媒进行不间断的粉丝营销。三位一体的营销策略，再加上鲜明的营销主题 “无惧敏感，燃就购了”，使得薇诺娜在双十一期间从始至终都能成为关注的焦点，成为这场狂欢的大赢家之一。

　　除此之外，薇诺娜在情怀上也做足了功夫。10月中旬前后，薇诺娜发布以“无惧敏感，燃就购了”为主题的品牌TVC，用“燃”梦的情怀视频引起年轻消费者的共鸣，当时#无惧敏感 燃就购了#的微博话题获得了上千万的阅读量。

　　此后，薇诺娜在各大平台就相关话题进行持续加热，在小红书，KOL及KOC发布400+薇诺娜种草笔记，铸就薇诺娜高光时刻。而在粉丝黏性最强的B站，薇诺娜官方帐号在双11前就已接连发布10多个视频造势，将“燃”一直贯穿在双11的整个时期。

　　同时，针对“燃”的主题，薇诺娜尽出奇招。包括与大IP迪士尼跨界联名合作，推出魔法米奇燃梦精华礼盒，希望藉此与迪士尼一起点“燃”敏感肌肤修护魔力（双11期间，这款产品上榜小红心面部精华TOP10，成为薇诺娜的另一款爆品）。

　　另一个营销奇招是，借势天猫，把天猫双11盛典变成品牌推广舞台，10月31日薇诺娜参与《天猫双11开幕直播盛典》，薇诺娜不是作为单纯的赞助商，而是化身为盛典内容共创者，品牌的直播间融入到整场晚会中。其中薇诺娜魔法森林背景由青刺果、马齿苋、滇山茶等薇诺娜产品核心元素组成，深度植入强化品牌存在。

　　另外，薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪在薇诺娜魔法森林的舞美中，进行了梦幻表演，在与主持人的互动中，吴宣仪多次提及薇诺娜特护霜，不断加深种草效果；代言人与品牌话题频频冲上热搜。同时在线下推广予以配合，在分众主要城市楼宇、影院广告位，薇诺娜进行霸城式曝光，确保在双11的销售中产生高流量变现。

　　“燃”力全开 未来可期

　　从2017年以“黑马”身份成为双11天猫TOP10的榜上客以来，薇诺娜在功效性护肤品领域一骑绝尘，品牌价值也不断上升，市场规模也不断扩大。

　　借助电子商务渠道的快速兴起，薇诺娜在2012年设立了电商事业部，并开始积极拓展电商渠道，此外，薇诺娜还布局线下新零售领域，今年6月，入驻了屈臣氏，计划3年内将产品覆盖到屈臣氏所有门店。

　　专业与专注、前瞻视野以及创新营销，将薇诺娜推上了天猫国货第一的宝座，而新渠道、新产品规划布局，将令薇诺娜的市场疆土越来越大，挟中国全球最大市场之威，相信薇诺娜能在不远的未来，在国际市场大放异彩，期待薇诺娜能作为功效性护肤国际头部品牌，继续领跑美妆国货的新赛道！