“探店达人”又翻车了,抖音探店难道可以不结账吗?

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上海网红路上,个个都是博主。

“探店达人”,又翻车了。

今天,“男子自称有600万粉丝要求免单被拒”登上微博热搜。视频中,一男子吃饭不愿买单,称自己是有600万粉丝的探店达人,被服务员怒怼“抖音探店难道可以不结账吗?”

前不久,一位真抖音网红博主探店肯德基吃炸酱面,称“太贵”“没法吃”,随后推荐了另一款罐装“老北京炸酱”。没过两天又发布视频,称肯德基炸酱面是“妈妈做的味道”,被网友吐槽是“川剧变脸”。

“探店”之所以乱象频出,归根究底,这是一个低成本、高回报的风口。因为探店门槛低、需求多,加上平台流量的扶持,这算是一个回报率不错的赛道,月入过万并不难。

开菠萝财经和多位探店博主交流了解到,抖音粉丝数10万左右的博主,一单商家合作报价在3000元左右,1万粉丝的博主推广费用约为500-1000元;小红书和大众点评粉丝过千的博主,一单收入不到500元。不过,粉丝数并不与博主收入绝对挂钩,小众垂类博主,正越来越得到商家和平台的青睐。

KOL种草成为线上线下消费的重要营销手段,商家和消费者被“卷”进这场流量变现的热浪中,背后实则是平台之间的博弈。

为了啃下“本地生活”这块蛋糕,和美团抢生意,抖音、快手、小红书等新兴平台纷纷力推达人探店,甚至将此与团购交易直接挂钩,无形中把探店的内容生态推向畸形的一端。曾经,探店被认为是有价值的内容产出,养活了一批又一批的博主达人,如今,不管推广与否,探店内容都很容易被当成是别有用心的网红营销。

照此下去,当消费者对探店博主、商家以及平台的信任都透支了,当消费群体开始“反探店”,那谁也吃不到更多蛋糕了。

01探店博主,很赚钱?

今年5月,阿乔在一个线上新媒体培训班学习视频口播,被科普了“探店”。“老师说现在抖音探店赛道特别火,建议我们主推。”

了解了探店的相关内容后,阿乔在抖音开通了自己的账号“阿乔in北京”,主做北京本地的美食探店。没多久,阿乔就创作了两个爆款,一个是打卡网红地球冰淇淋、一个是推荐北京小众拍照地,播放量高达60万。不到两个月,粉丝就破万了。

抖音探店博主“稳健羊一人食”告诉开菠萝财经,他每周会探5-8家北京本地的餐饮店,探店视频最高播放量接近100万,平均播放量也有5-10万,从今年3月至今,积累了8.2万粉丝。

像“阿乔in北京”“稳健羊一人食”这样个人运营的中腰部博主,变现模式大致分为三种。

一是资源置换,即商家为博主提供免费餐饮服务,博主体验后发布内容种草。二是商家推广,即商家给予博主一定的费用,博主对接需求后探店拍摄并发布推文。三是平台分佣,平台邀请商家入驻并推出团购套餐,达人在探店视频中附带商家的团购链接,用户从链接购买并核销,平台和达人分得一定比例的提成,这也是抖音今年上线“优惠团购”功能后主推的商业模式。

“抖音探店团”达人发布的视频 来源 / 抖音

在抖音,博主达人的商务报价基本与粉丝数成正比。据开菠萝财经了解,粉丝数在10万左右的抖音探店博主,一单商务报价在2500-3000元左右,如果是平台促成的合作,则收取基础拍摄费用加分佣。而粉丝数在1万左右,一单价格只有500-1000元,与平台合作拿分佣的收入不到500元。

曾对接过多个平台KOL与商家的雪高文化主理人月月告诉开菠萝财经,在大部分平台,粉丝数是考核博主影响力的依据,但粉丝数与博主的推荐程度及广告报价并不是绝对挂钩的,有些垂直度很高的小众博主,反而更受商家青睐。

“比如一个10万粉丝的博主,内容都是看起来很廉价的奶茶、零食等普通餐饮,那接到的推广价格也很难上去;有些小众博主探的都是人均500元的高消费餐厅,反而会接到更高价的客户。”月月称。

开菠萝财经了解到,在小红书上,粉丝数在1000左右的垂类探店博主,一单商务合作报价200-500元不等,全职博主一个月最多可接到几十单合作,月收入过万。而大众点评2000左右粉丝的账号,如果浏览量够高,也能接到不少的商单,每单报价在200元左右。不过,不同博主的报价差距也比较大,还要视博主垂直度、项目匹配程度等而定。

小红书的达人探店内容 来源 / 小红书

小红书博主“成都吃货菜菜子”告诉开菠萝财经,大众点评的流量比较平均,但小红书更倾向对单篇的优质内容进行流量扶持,且越来越青睐小众垂类的内容。因此,重要部博主即便粉丝数不多,也经常有机会出现爆款,单篇数据比较好的垂直账号,反而报价会比粉丝多但流量差的号更好。

而由于成本低、回报高,探店也成了博主达人“白手起家”的最佳切入口。“上海有几条网红马路,你走在路上,从街头到街尾,估计个个都是博主。”月月说。

“相比其他赛道,探店门槛更低,能吃、能说、有手机拍摄剪辑,就能产出内容,如果不要求变现,只是置换免费霸王餐的话,很容易找到商家合作。” “稳健羊一人食”称。

他发现,平台的团购达人多了以后,中部博主的成交几率大大减少,且很多预算充足的商家质量并不高,很难碰到合适的商务合作。

02商家抢博主,平台抢流量

其实,探店这门生意并不新鲜,早在以微博和微信公众号为主的图文时代,美食探店便是最热门的内容赛道之一。探店博主之所以会在今年爆发式增长,成为流量的“聚宝盆”,少不了平台的力推。

“探店是本地生活的重要内容,而本地生活是各大平台的兵家必争之地。”文渊智库创始人王超表示。

“整个零售商业的大盘子里,份额最大的电商生意,已经被阿里、京东、拼多多三大巨头以及唯品会、蘑菇街等垂直电商瓜分。剩下第二大的就是本地生活,但目前比较突出的只有美团。”王超认为,对手握巨大流量、有种草属性的抖音、快手、小红书等新兴平台来说,这是一块必须拿下的蛋糕。

去年以来,抖音大力布局本地生活业务,在同城频道增设了“吃喝玩乐”板块,邀请了大量商家入驻。今年上半年,抖音正式推出“抖音探店团”,对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。

这种达人引流、商家接单的变现模式,也直接导致了平台探店内容的井喷。

抖音上,仅“美食探店”的话题就有740亿次播放,“抖音探店团”话题播放量也超300亿次。到目前为止,入驻抖音探店团的探官就有9700多名。抖音同城页面的信息流中,几乎所有视频下方都带有“团购”字样,引导用户直接下单。

抖音同城信息流的视频,大多带有”团购“链接来源 / 抖音

小红书和大众点评抢生意的火药味更重。这边,小红书“同城”频道,对餐厅、玩乐、景点、周边游等进行了分类,点击即可搜索各类餐厅及景点。另一边,大众点评上线“达人探店”版块,推荐语、图片滤镜甚至达人的自拍姿势,都与小红书如出一辙。

“过去大家吃饭可能就上大众点评选餐厅,但现在新平台有了新玩法,比如抖音已经有非常成熟的团购系统,不仅绞尽脑汁吸引消费者,也在想方设法吸引商家。”月月表示。

在平台算法的推荐下,内容种草,几乎成了年轻人进店消费前的刚需。

上小红书搜城市加品类,找出“看起来不错”的几家店,再参考大众点评上的店铺评分和评价,是常居北京的陈希去一个陌生城市旅游时的“固定流程”。“一般我会更倾向本地博主推荐的、看起来不那么网红的店,踩雷概率更低。”

即便是日常和朋友聚餐,她也喜欢去那些在内容平台被种草的店。陈希在小红书账号的收藏夹里,专门建了一个名为“北京”的专辑,里面全是她平时浏览到的感兴趣的门店,“老店吃多了会腻,新店又怕踩雷,更多人推荐总归更靠谱。”

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