国际大牌在面对国内新消费品牌时，已经不再有睥睨群雄的绝对自信了。

过去，“抄袭”“模仿”被视为国货品牌的代名词。而现在国货品牌也成为被抄袭的对象了。“追光动画及《白蛇：缘起》日本周边开发公司TEAM JOY抄袭花西子“同心锁口红”；悦诗风吟推出了国货新品牌C咖同款小罐面膜，虽然外包装不一样，但同样以“小罐”宣传……

在天猫的品牌榜上，从“你能在每一个国际大牌背后看到一个国货平替，演变成了”你能在每个新品牌背后看到虎视眈眈的国际大牌”，可以说，天猫已经成为国际大牌和国货新锐同台竞技的演武场。

现代商业就是如此，竞争发生在哪里，哪里就是主战场。有品牌表示，相对来说，天猫还是主战场，谁占领了天猫，大盘就稳了。其他平台只是分销渠道，这类新老品牌交战的场面还没发生。

“中国消费市场变化极快，一不注意就会有品牌冲上来。尤其在天猫这个舞台打破了物理限制，大家都重回一个起跑线。”一位国际品牌中国区负责人坦言道，要从新锐公司身上找到创新的血液，也要提防自己的老化和固守。

HBN就是该负责人口中的新锐品牌之一。成立于2018年的HBN，凭借A醇产品在刚过去的双11取得了近2亿的销售额，天猫平台成为近80%的销售额来源。用HBN创始人姚哲男的话说，HBN是国内“A醇”的开创者。但在HBN之后，有更多的品牌开始推出同类型产品，其中不乏国际品牌。

角色已经调转了！

往常，总是国货品牌在做所谓的国际品牌的“平替”。而现在，每个垂直细分赛道跑出来的新消费品牌背后都跟着一群虎视眈眈的国际品牌。

在国货品牌创始人眼中，天猫就像是新锐品牌扬名立万的孵化器，更是爆款制造机。完美日记、花西子、薇诺娜、橘朵、colorkey、逐本，都是从天猫涌现的国货美妆护肤品。而国际品牌也在天猫不断补全自己的品类短板。

面对跟随者的出现，姚哲男表示并不担心，“其他品牌可以copy，但他们无法变出大量的临床样本。”

在一开始HBN就选择走高功效的护肤路线。用姚哲男的话来讲，功效护肤要实现“真正看得见效果”是需要非常严谨的，需要大量的临床样本来不断优化产品，当用户样本达到足够数量时，再有成熟品牌入局同类型的品牌时，HBN是有足够优势的。“HBN是国内唯一拥有过百万A醇抗老用户的品牌，这是我们保持优势的底气。”姚哲男告诉亿邦动力。

HBN被跟随只是天猫上美妆品牌竞争的冰山一角。在以完美日记、花西子、薇诺娜、珀莱雅等为代表的国货品牌抓住了稍纵即逝的时代红利重回战场后，国际品牌主导的行业局面被打破。

线上美妆市场俨然已经进入重构排面的新竞争形式。回顾今年美妆品牌的表现，竞争似乎格外激烈，首先体现在不断下压的折扣上。

国货美妆和国际大牌之间的暗战已经开启。

01

国货品牌火力全开 国际大牌崩不住了？

“公司把电商办事处设到了杭州。考虑到离着天猫近，且这一带电商资源充沛。”近水楼台是陈歌坚决贯彻的策略。平均每两周要和天猫类目负责人约上一次，即便不能碰面，也要在钉钉上聊几句。

天猫在美妆类目的势能，是陈歌决心要这么做的最核心原因。要通过跟天猫的接触，了解行业最新变化、潮流方向、大盘走势。

和陈歌类似，必须要在线上杀出个黎明，是当前国货美妆品牌的共识。某位业内人士表示，在天猫，才有了敢跟大牌掰手腕的勇气，如果走到线下，可能机会就变得渺茫。线上流量分散，起盘时要力出一孔，要抓住为数不多的机会窗口，是众多国货美妆品牌all in天猫的理由。

在国货品牌强势突围下，国际品牌也开始重视天猫的布局。据统计，过去三年间，有超6000多个美妆商家在天猫开设官方旗舰店，其中不乏香奈儿、迪奥、爱马仕、古驰等国际一线品牌。在今年618前夕，资生堂旗下的两大香水品牌：三宅一生与Narciso Rodriguez也相继下场，布局天猫，重仓中国。

爱马仕香水、香奈儿、迪奥、海蓝之谜等国际品牌还为天猫推出了线上专属定制服务。以爱马仕香水为例，用户在购买香水时，可以享受刻字服务。

国内市场也成为了各大美妆集团的“救星”。从区域来看，国内市场是美妆巨头们业绩增长的主要贡献者，而天猫正是国际品牌“重仓”国内市场的首要选择。国际品牌争相入驻，无疑是看到了这里是品牌获得生意增长，扩大影响力的主阵地。

从今年双11空前的投入，也可以看出国际品牌对天猫的重视。“买就送同款产品相同毫升数的小样，还能叠加直减券”，“买就送同款正装”。一向死守价格底线的国际大牌，也以“等量买赠”的方式，在天猫掀起凶残的用户争夺战。

中信证券公布的相关数据显示，国际高端品牌今年折扣力度集中在3-5折，尤其是明星单品折扣力度进一步加大，多款产品在2021年双11期间刷新底价，小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2020年分别再降3.1％、5.3％、9.1％和4％。

02

国货品牌寻求细分品类，错位竞争以突围

面对国际品牌的“围追堵截”，深度的技术研发和细致的用户体验是国货品牌与国际大牌抗衡的底气。武装到牙齿是当前国货品牌的真实写照。彩棠品牌负责人分享了彩棠在天猫大促期间销售策略，“我们会考虑到消费者外出的需求，定制了迷你修容盘，在双11期间推出的买正装送迷你盘的offer，也吸引了不少新用户。”

直播电商出现后，品牌的折扣越压越低，动辄5折下。但价格战从来都是“杀敌一千，自损八百”，聚焦在本身的产品、技术创新，或者寻找到独特的细分赛道切入是当前大多数国货品牌选择的发展路径。

可复美、薇诺娜、HBN等品牌都聚焦在产品研发和技术创新。以卸妆油为切入产品的芳疗品牌逐本、以油养肤的林清轩、以线上花店起家的艺术生活品牌野兽派，以及上文提到的彩棠等等，都是找准细分赛道的品牌案例。

在天猫双11美妆品牌榜上，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻仍然天猫美妆排行榜霸榜前三的品牌。但更多的国货美妆品牌在奋起直追。11月1日0点到11日24点期间，薇诺娜销售额过10亿；珀莱雅销售额破5亿；HBN、自然堂、夸迪、玉泽、花西子、完美日记、逐本等都跻身天猫“亿元俱乐部”。

天猫提供了一个国货新锐与国际大牌同台竞技的平台，激烈竞逐之下，天猫美妆大盘也实现了逆势强劲增长。在11月11日1点43分，就提前超过了去年双11全周期的交易额。销售额破亿的品牌有66个、破亿的单品有21个、破亿的品牌自播间达到17个，破千万的品牌自播间达到70个。

在叶伟和姚哲男眼中，天猫对于品牌来说，仍然是最重要的渠道，拿到天猫的市场份额是品牌入局美妆行业的重要一环。

“相比于其他渠道，天猫仍然是当下用户认知度最高，适合品牌塑造的一个存在。消费者想要寻找某一品类下的品牌时，天猫仍然是用户条件反射下的第一选择。”姚哲男表示。

03

品牌力的较量，天猫始终是风向标

对于互联网品牌而言，各大旗舰店同时在充当“品牌官网”的角色。品牌可以直观看到销量好的产品，以便判断哪些品类更适合国内消费者，反向优化品牌的供应链。天猫为品牌与消费者间搭建了一个沟通桥梁，品牌可以直接触达消费者，就像姚哲男所说，在为用户提供更好的服务体验，以及更加品牌项的触达场景中，天猫是品牌的第一优选。

可以说，当下作为D2C平台的天猫仍然是品牌经营的主战场。亿邦智库《2021品牌企业双11大促洞察报告》同样也可以证明，报告显示，在亿邦智库双11前期调研的商家中，有92%以上的商家表示会参加天猫双11的活动，且新兴品牌仍然将天猫作为品牌冷启动阶段的第一阵地和品牌长期运营的主阵地。

对比于其他短视频平台，天猫的优势体现在品牌力塑造上。从消费者角度看，短视频平台通过算法机制推荐产品给用户。消费者购买某一品牌的产品时，对品牌本身并没有感知。而在天猫购物的消费者需求更加明确，通常都会提前对品牌、产品进行了解后，才会下单购买。两种截然不同的购物方式下，天猫平台可以帮助品牌提高产品的复购，沉淀会员。

品牌力的另一体现方式在于有稳定的价格体系，而天猫平台可以很好地区分大促和日销，在日常中给消费者稳定的履约产品。消费者在购物选择时，同样也会将天猫旗舰店作为品牌比价的基准线。而这也是当前主流短视频平台难以做到的，短视频平台中，消费者对于价格敏感度更高，品牌不得不通过促销、低价等方式获取消费者。

短视频平台不促不销的形式，让部分品牌被裹挟其中。不断用低价流量竞争的形式获取销量，无法沉淀、积累、经营用户，长期来看，对品牌是不利的。

结语

当前，美妆品牌可布局的渠道有很多，除了线上主流短视频平台外，线下美妆集合店也是选择之一。但这些渠道对于美妆品牌来说，类似于原先的“分销渠道”，品牌在这些渠道中更注重销量。而天猫则更像是树立品牌心智、用户长期运营的主场。

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