原创 美妆零售新生,内容电商是新的流量风口

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2020年注定是不平凡的一年。对于美妆行业来说,消费环境的改变,也影响着品牌生态的变化和美妆渠道的变革。

2020年,淘美妆商友会开启了“2020零售新生计划”,化妆品行业零售新生,或许才是改变行业困境的正确方向。11月27日,由Dr.艾琳品牌特别赞助的“淘美妆商友会南部片区商家&品牌论坛”在深圳举行,吸引了珠三角周边100多家会员商家,50多家会员品牌参与交流。

从今年7月开始,淘美妆“2020零售新生计划”陆续联合淘宝、天猫、腾讯、京东、快手、抖音、拼多多、小红书、科丝美诗、莹特丽等平台机构、供应链企业,开展一系列线上训练营、线下游学、品牌对接会等活动。

△淘美妆商友会秘书长千湫

淘美妆商友会秘书长千湫表示,淘美妆商友会希望通过“2020零售新生计划”,帮助会员商家和会员品牌在思维上形成新的突破。

△Dr.艾琳品牌主理人郑巨锚

从今年双十一的结果来看,货品价格的变动成为美妆商家最敏感的问题。国际大牌的价格跳水,给海外小众品牌带来了极大的压力;平台流量对头部主播倾斜,让很多线上线下的美妆中小商家都陷入了迷茫,2020年,中国的美妆零售行业该如何实现突围?

后流量红利时代,内容电商的新风口

在淘美妆商友会南部片区商家论坛上我们可以发现,新消费的变革,改变了传统电商渠道的整体格局,内容电商成为各电商平台未来流量扶持的主要方向。从今年淘宝双十二所公布的主推信息来看,“货品类型+短视频+直播”是今年淘宝平台在平台流量层面给予商家支持推广的重点。

△淘宝短视频小二小泽

淘宝短视频小二小泽在论坛上提到,内容的本质是用户瞬时间对产所产生的情绪反馈,归根到底,内容电商从消费者需求出发,是回归短视频内容形式的核心优势。

过去很多人对于内容电商存在着误解,或者认为内容电商是专业团队才能玩转的事情,其实,淘宝短视频对于优质内容模型的坚定只要做到三点:“从消费者日常所需出发”、“将产品核心卖点内容场景化”、“用户观后有即时的情绪反馈”,这便是一个优质的内容模型。

为此,淘宝短视频还专门推出了无线模板工具,中小商家可以通过模板跟拍,一件快速生成短视频,这极大降低了短视频内容生产的门槛。

△何李活直播机构CEO李佐生

头部品牌直播代运营,何李活直播机构CEO李佐生提到在直播电商方面,中小商家可以通过“直播时间选择”、“提高内容可期待性”、“营销差异化营造”、“匹配好人货场”、“制造成交冲动性”五个方面来提升直播电商的内容转化率。

△资深抖音操盘手米诺

资深抖音操盘手米诺认为,很多淘宝商家在内容打造上存在三个误区:一是认为个人不适合做网红IP的打造;二是短视频内容缺少受众,没有什么效果;三是认为短视频内容过于专业。其实对于每一个商家而言,通过内容打造个人IP是当下流量为王的互联网时代所必备的技能。

除了内容电商以外,实体新零售业态对于内容营销也有一套自己独特的运作方式。如果说今年最火的实体零售新业态,WOW COLOUR必然是其中之一。从今年1月开始在广州亮相开始,不到一年时间,WOW COLOUR已在全国30个省,88个城市的一线商圈开店近300家,签约近600家,日均客流20万+,全域内容传播量突破6亿次。

△WOW COLOUR买手负责人廖璇

在WOW COLOUR的背后,我们看到的不仅是一家美妆实体零售的新业态,而是一整套完整的高科技赋能的精细化运营体系,智慧门店、微信小程序、社群、天猫旗舰店以及以智能化支撑精细化管理的数据中台和数据后台,在WOW COLOUR场景化营销、个性化购物场景打造、多渠道流量布局,全域流量打通的运营下,形成一套独特的完整链路。

双十二的“战火”,你准备好了吗?

相信很多人对今年“PLUS版”的双十一还记忆犹新,我们看到在今年双十一活动中,不少新兴消费品牌会在传统大类目中获得了亮眼的表现,这背后与“天猫超级新秀计划”对新品牌在流量和运营策略上的倾斜不无关系,对于很多中小小众美妆商家也是一个利好的信息。

△淘宝美妆行业小二子瞳

据淘宝美妆行业小二子瞳介绍,今年是淘宝双十二的十周年,在这个特殊的节点上,淘宝对今年双十二的资源、资金投入都会更大。

基于淘宝平台来说,目前商家可以分为三类:一是人格化商家,这类商家重点在于内容化打造,可以通过直播、短视频、微淘等打造个人IP;二是品牌渠道商家,这类商家主要注重货品力,可以通过货品差异、场域合作等建立分销体系;三是产业带商家,此类商家可以入驻“中国质造”专属身份,提升品牌运维能力,通过主播带货、淘宝联盟等增加产品分销途径。

对于美妆商家来说,双十一比较适合核心爆款的打造,而双十二则更适合特色货品和趋势性产品的出击,另外,双十二的玩法与双十一相比要简单很多。今年淘宝双十二活动具体分为三个阶段,其中,12.1—12.4号为大促造势期,12.5—12.9号为预热期,12.10—12.12号为正式的成交爆发期。

今年淘宝双十二还推出了极具特色的“话题红人带你炸五条街”活动。从12月7日起,淘宝正式发布“淘宝五条街”,五位话题头部红人组成“街霸陪逛团”,全网中腰部KOL跟进,引导用户双十二期间进站逛街,今年12月8日的女神街对于美妆商家来说,会有一个巨大的流量加持。

简单来说,今年双十二,淘宝会通过平台方面鼓励商家在造势期(蓄水期)完成站内外种草宣传预热结果指标化;同时还将以直播大赢家挑战的形式,将淘宝直播专题化。在淘宝短视频方面,建⽴快速流通机制,助⼒优质内容快速获得推荐流量。

最后,我们一起来思考一个问题,是由红人商家Carey欧巴提出的“从红人角度,品牌到底应该如何做营销?”

△红人商家Carey欧巴


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