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　　作者 | Ashley     来源 | 数英DIGITALING

　　在搞事玩出花这事儿上，作为品牌界新晋小顽童，天猫国际从来不输。

　　从年初带你云吸猫踏遍全世界的春天之后，它就一路开挂，不仅在618重新连接世界，在7月开启任性航班、搜刮全球新发现，而且还与哈利波特一起寻觅生活中的魔法时刻，在国庆带着你的感官局部式出国……

　　而近期双11，天猫国际再度引得众人侧目。横向跨越时空维度、开设了融汇新奇趣味的宇宙拍卖行，纵向穿梭于两千年历史长河、集结顶级流量天团，描画出海淘精神浓墨重彩的一笔。这其中，究竟蕴含了怎样的营销创意之道？

　　一间限时开业的宇宙拍卖行：

　　新奇特货品+极致感体验， 构建“发现感”心智占位

　　当下，年轻代族群崛起成为消费新势力。成长于互联网爆发的年代，他们对信息的触角更为敏感，具备快速接受新事物的能力、触达全球的视野，与之相应的，“拓展生活边界，刷新自我认知”成为一种日常诉求。但受疫情黑天鹅的影响，出行全球的体验缺失变成常态；一种被压抑的探索世界与品质生活的强烈需求，亟需释放。

　　基于此洞察，天猫国际在双11期间开设了一家限时营业的宇宙拍卖行，将着眼点从单纯的全球物品消费、转向“发现生活方式与妙趣体验”的精神消费，构建起一个全新的消费场域，也带领年轻人开启一场眼界大开的体验式消费之旅。

　　无论是劳力士绿水鬼的品位豪奢、格陵兰树鸭羽绒被的温暖实用，还是乐高千年隼战舰的绝版奇趣……全球新奇好物在宇宙拍卖行的亮相，一一切合了目标群体求新求鲜的消费喜好，在制造吸睛效应的同时，点燃了跨圈层的传播势能。

　　与此同时，宇宙拍卖行还提供了两大独具一格的拍品。其一，认养一头骆驼，即可云养迪拜皇室骆驼、体验皇家牧场溯源模式，分分钟开启人生巅峰模式；其二，拍卖一亩酒庄，即可获取法国酒庄主理人的身份、拥有与宋茜共同经营酒庄的权益，得到全年氤氲梦幻的体验。

　　可以说，天猫国际以精神诉求为切口，通过新奇特好物与极致感体验的打造，满足消费者对于异域文化气息和别样生活体验的追求，既绑定大众情绪、制造话题点与关注度，也建立起品牌“发现感”的心智区隔。而“限时”开设的稀缺效应，在无形中引发抢购心理，加速了社交流量到销量的转化。

　　● 以外围话题突围扩散，构建KOL-UGC模式，最大化社媒传播声量

　　在传播层面，天猫国际在微博阵地发起了#迪拜网友解读中文横幅#的话题，借助“外国人视角下中国魔法”的趣味感与猎奇属性，引发大众关注与讨论，实现传播的冷启动。

　　人民网等官媒与不同领域KOL的参与转发，迅速轰出一波声势；UGC的二次创作与互动反哺，形成品牌传播的长尾效应。话题一经上线，阅读量在短期内就超1.9亿，讨论量超1万。

　　一场海淘两千年的创意活动，

　　集结顶流博主天团+人事物多维传播， 古今贯通传承海淘文化

　　在限时开张的宇宙拍卖行之外，天猫国际还借势双11及上海进博会这两大高曝光的时机与巨大影响力，发起一场主题为“海淘两千年，继续新发现”的创意活动，有效放大品牌的声量与影响力。

　　一、一支顶流博主集结的Vlog，贯通海淘历史两千年

　　精神消费是最容易达成最大公约数的消费，比起实体、物质类的消费，与精神消费挂钩的品牌往往更能达成共识并引起用户关注。在此次活动中，天猫国际跨越时空，集合玄奘、张骞、郑和三位中国历史的“顶流博主”组成一支“海淘天团”，推出系列趣味故事感的Vlog，溯源并再现了中国古代的海淘历史，也传承和重塑了“海淘精神”的内核。

　　聚焦于张骞出使、玄奘取经、郑和下西洋的故事，系列短片凭借无厘头幽默感的剧情与创意荒诞感的叙事转折，自成一派。

　　从庄重严肃的古代官员印象到洒脱狂放的现代探险家形象，“张骞出使”在Vlog中摇身一变成为“公派出国”。他不仅在西域沿途收获了十三年磨难的人生大礼，而且也饱经风霜为中原带回了“葡萄美酒”的正宗好货；

　　作为一名自大唐以来首位自费出国的留学生，玄奘在前往天竺取经礼佛的过程中，顺势带回了连咖喱味都能完美祛除的牙刷，一举解决长安人的口气问题；

　　而带有“职业买手”标签的郑和，在马鲁古群岛的外号是“包起来”，他眼睛尖、下手准，在看似出手阔绰的同时，竟是个暗搓搓的无敌砍价王……

　　短片一方面通过经典的历史故事与意象，降低用户的认知成本；另一方面，则以戏仿的手法和历史场景的嫁接，为不同片段的演绎置入新的想象和悬念，促使消费者由被动观看变为主动注意，有效强化品牌记忆。

　　大漠景象的真实感还原、人物地道的方言口音、Vlog第一视角的代入感，制造出一种沉浸式的观看体验。“公派出国”、“有点洋气哦”等口头禅和网络流行语的运用，以一种创意的轻巧劲，撬动品牌在年轻圈层的自发传播。

　　值得一提的是，在历朝历代，郑和、玄奘、张骞等古代圣贤都秉承开拓发现的精神，通过徒步跋涉的方式，为国人带回各类海淘舶来品，在改变、提升国人眼界和生活习惯的同时，成为一代海淘开拓者的先驱。而在片中，天猫国际也无缝融入了一个具有现代海淘精神、个性有趣的海淘专家猫机长的形象。他飞行超过了92个国家和地区，精通各国语言、熟知全球文化与生活，眼光专业挑剔、语言幽默风趣，对一切事物成竹在胸。

　　正是借助于古今海淘专家的对话与仪式感交接，天猫国际横向挖掘历史文脉、纵向调动集体记忆，延续了“海淘发现精神”的内核。不仅透过人格化的机长形象，输出了品牌的优势和使命，树立起高度的辨识；而且在消费者心中制造价值锚点，为品牌的价值塑造，带来新的增量。

　　在这样一种历史价值感与精神传承感的背后，显影出来的是天猫国际对中国自古以来发现精神的灵活贯通，以及它对于海淘精神追根溯源的心志与价值使命。

　　从传播角度来考量，具有生活场景化、深度互动性的Vlog形式与趣味价值感的内容加持，也促使短片本身成为一种社交货币，助力海淘精神在娱乐感强的传播语境下，形成流量脉冲和心理认同。

　　二、“人事物”多维发力，全方位撬动社交传播势能

　　营销的本质是沟通。在故事化、趣味性的沟通之外，天猫国际承接了”海淘两千年，继续新发现”的主题，从“人、事、物”三大维度层层递进，通过一系列环环相扣的营销布局和节奏把控，打造了一场social化的营销盛宴，让海淘精神在年轻群体之中得到递进式的传播渗透。

　　1、 人势：见贤思齐，传承海淘两千年文化

　　（1）双明星代言人发声，将海淘精神带入大众舆论，促成声量扩张

　　《引爆点》有一个“个别人物”法则：“一个信息想要流动起来，必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去。”天猫国际邀请品牌代言人兼海淘文化传承官范丞丞、宋茜，通过微博发声、视频站台的形式，号召大众一起传承海淘精神、守护海淘文化。

　　借助明星个人影响力、以及网友对明星事件的高关注度，天猫国际最大限度释放了粉丝效应，为“海淘两千年”的理念注入传播势能，在攻占大众视野同时、引发了传播的涟漪效应。

　　（2）古风cos万朝进贡，扎根年轻化传播阵地，实现海淘精神的纵深式渗透

　　与此同时，天猫国际邀请B站舞见区UP主忆枝舞团、紫颜等，以古风cos的形式、还原万朝进贡的盛大场景，实现海淘精神的年轻化圈层渗透与传播。

　　品牌借力B站这一理想的年轻态流量池，迅速集聚了关注和流量；自带传播属性的古风舞蹈，也深度触达了年轻代受众群体，助力品牌完成一波精准的流量收割。

　　2、古物焕新颜：新旧交织，发现海淘内核两千年

　　（1）古风互动H5，让每个人成为海淘文化的传播使者

　　为了扩大传播的趣味性和参与感，天猫国际推出一支趣味互动H5，结合两位明星的语音讲解，透传海淘古物的内涵与核心信息。

　　H5古风感的视觉设计与好物清单的分享机制，有效调动了大众的参与感。每一种海淘好物的亮相，皆以古今进化的联结和精神传承为纽带，强化了物品本身的历史感，进而加深了物品与目标群体之间的情感共鸣，也将一种海淘文化传播的使命感、赋予每位参与者，进而形成一种“与我相关”的价值联结。

　　（2）古物新颜系列海报，动态演绎深化情感认知

　　动态海报作为一种有价值的信息载体，能够通过画面场景，增加受众代入感、直观传递信息。天猫国际也顺势推出了系列动态海报，以古物新颜的反差，引发关注。

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　　“古代青年的朋克养生”“来自神秘国度的真香警告”等古今对撞感的海报文案，直观扩散出产品的卖点和魅力，在打透物品社交感的同时，也有效打造“种草-拔草”的营销链路，助推物品的实效转化。

　　3、博览古今：开启线上深度专题，解读海淘两千年脉络

　　（1）联手看理想进行内容共创，启动海淘两千年文化之旅

　　为了深度演绎海淘两千年文化与精神特性，天猫国际携手看理想，定制并共创了《海淘两千年：被三个中国人改变的世界历史》专题内容，深刻阐释中国古圣贤的海淘历史。

　　看理想的诞生从来不是为了大众化的文化宣导，“小众精英化”的文化渗透成为这一IP的核心愿景。而天猫国际与之联手，依托深度内容的挖掘共创，与消费者展开一场感性的对话与沟通。在此过程中，品牌也随之建立起一种与小众精英圈层共通的文化氛围，在塑造品牌形象与调性的同时，引发深度的精神认同。

　　（2）线下多场景曝光，潜移默化走进大众心智

　　在线上的多维传播之外，天猫国际同步在2020全球网紫大道盛典、阿里巴巴园区海淘文化长廊装置等线下场景频繁亮相。

　　可以说，凭借线下沟通触点的打造与强势曝光，品牌活动形成了线上线下双向联动的共振效果，也真正实现了品牌声量的多箭齐发。

　　营销总结

　　在社交媒体多元化的流量时代，如科特勒所判断，营销已从过去的产品中心-顾客中心-品牌价值，过渡到4.0时代的“创造、沟通和交付价值”。纵观整波营销，天猫国际凭借一场集新奇体验和传承精神于一体的深度沟通、以及一整套体系化协同的传播动作，完成了一场漂亮的营销战。

　　● 品牌价值塑造层面：

　　广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”从告知到行动，从拍片到事件，从精神共鸣到实际互动……当代品牌塑造价值观的方式，已不再是口号宣言式的空谈、抑或单向度的灌输，而是以更具行动力和互动性的方式，为消费者提供感受品牌价值的机会，进而塑造品牌共识。

　　天猫国际以古今交融的创意故事为载体、以海淘文化与发现精神为核心，建立了一种基于价值理念认同的全新沟通模式。以创意事件的营销渗透认知+海淘发现精神的价值感构建+“发现感”的心智占位+新奇好物与极致体验的融合，塑造出品牌的差异化价值护城河，从而实现了天猫国际品牌价值的深度感知与认同。

　　● 品牌角色转变层面：

　　在个体社会与价值崛起的时代，品牌是否能在消费主义的逻辑之外，为自身注入更符合当前语境的迭代式内容，成为品牌营销成功的关键。

　　从“原装进口全世界”到“我的全球新发现”，天猫国际以前瞻性的眼光和自我进化，将传统的平台沟通视角转换为一种与用户平等对话的视角，将原先偏重客观功能属性的“原装进口”、进化为一种从消费者角度出发的主观驱动的“发现感”。从平台业务范畴上看，天猫国际也将原本为消费者提供全球好物，拓展到“助力消费者获取不同生活方式与体验”的维度，不仅强化了品牌与消费者之间的价值纽带，也拉大了品牌视野与格局，进而赋能消费生活升级。

　　在未来，天猫国际还将推出哪些创意奇趣的新玩法，与当代消费者玩在一起？值得期待。