首次“双峰”双11，天猫服饰迎来新惊喜与新爆发。

　　?  网商君

　　2020年天猫双11对服饰商家意义非同一般。上半年疫情令服饰行业惨遭重创，618初步“回血”后，双11商家们更铆足劲儿往前冲，从“光棍节”到“双节棍”，两波售卖期的“双峰”策略，让商家在货品策略、供应链、物流等各方面得到了更充足的反应时间；与此同时，在天猫的赋能与助推下，商家的各项能力也得到全面提升：通过深挖消费需求推出爆款新货品，通过直播、短视频等新内容方式带来新增量，通过风尚大选、IP跨界、超级系列等新营销玩法提升品牌力和商品力……这个双11，天猫服饰交出了亮眼的成绩单，95个品牌成交破亿，其中5家是新锐品牌，全行业同比增速在300%以上的品牌超过30家，不少品牌甚至迎来了10倍以上的增长。

　　在双11媒体见面会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈表示，“新”是今年天猫服饰最重要的关键词。除了新品、新品类、新品牌之外，双11的新增量也少不了背后新打法、新内容和新营销等助力，有很多值得关注的亮点。

　　就连一向“高冷”的奢侈品大牌也积极拥抱双11，天猫服饰奢品中心负责人汪小茵（Luna Wang）介绍，今年有近600个奢侈品牌“入局”双11，近30%奢侈品旗舰店以官方身份参与。第一年参加双11的卡地亚在双11正日子——11月11日还没开始时，已经超额完成了预设目标，伯爵、万国两大名表品牌也两倍完成了目标。

　　“双峰”之下的应对之策

　　“今年是第10次参加双11，每年都不一样，今年更是首次‘双峰’，但有一点是不变的：能做好双11的一定是能把数字化营销吃透的品牌。”天猫服饰运动户外负责人胜英说。

　　胜英强调，今年的“双峰”特别考验品牌的数字化能力，也是品牌在人、货、场运营全面自我提升的最好机会。他举例了表现出色的品牌vans，首先对人群进行细分，针对不同人群做不同的营销策略和商品承接策略；其次，与天猫合作数字化测款，以消费者的喜好决定双11主推款；最后，双11的爆发不只基于双11前后，vans和天猫已有了全年、全品牌的合作模式，结合品牌特点持续与天猫各大营销IP深度合作，持续为大促爆发蓄力。

　　而整体来看，今年双11“双峰”带来的爆发，让服饰行业加倍重拾疫情后的信心，第一波火爆开局后，不少服饰商家库存告急、爆款售罄，超八成商家对第二波信心满满，启动紧急备货、快反补货，从线下甚至海外调货，甚至提前上新或专门开发新款。“我们通过柔性供应链快反，快速研发了数百款新品，11月11号即可上市销售。”韩都衣舍电商运营总监说，“第二波和第一波的款式不一样，双11过两次，第二次也是新鲜的。”

　　家居行业今年首日开售也呈现超越预期的火爆势头，天猫家居预售盛典推荐尖货“李佳琦推荐款-小林制药暖宝宝”在10月上李佳琪直播间爆发后，11月1日“秒罄”，工厂开足马力紧急补货，双11第二波预售补货到位。

　　同时，不少品牌将春季新品提前半年发售，近1000个女装品牌在11月11日前夕提前抢发万款明年春季新品。“在第一波开售之后，多款产品售罄。我们立即结合明年的春季趋势，开发了50多款新款备战天猫双11的正日子，希望能找回今年因为疫情失去的时间。”一位武汉的潮牌主理人说。

　　今年双11也是阿里巴巴新制造工厂的首秀。100件起订、7天交付的能力，是服装品牌备战的利器。“第一波到第二波之间有10天时间，我们不仅可以快速反单，甚至可以先预售再生产，实现真正的“零”库存。”一位商家说。

　　新消费趋势下的新货品爆发

　　后疫情时代下，消费者更热爱生活、用心体验和乐于尝试，“年轻消费者越来越多元化，之前在双11消费者会看大牌、知名品牌，但95后却不再盲目崇拜大牌，他们会为设计买单。”天猫服饰时尚配饰负责人成化说。

　　多元化、个性化的新需求下，运动、潮流与舒适已经成为年轻人着装消费的风向标，天猫服饰诸多新品在洞察消费者新需求、紧握消费新趋势的基础上迎来了爆发：双11全周期服饰成交过亿的品牌中，运动品牌占据23席；男装过亿品牌有GXG、太平鸟、beaster等年轻潮牌；内衣两个破亿品牌分别为Ubras、蕉内，均为主打舒适自由的新锐品牌。

　　同时，女性内衣新品牌不断涌现，这与社会文化变化、中国女性自我觉醒、重视悦己密不可分，也是天猫洞察社会需求，开辟新的商业赛道的结果。2014年天猫发起 “寻找E罩杯”活动，发现在天猫购买文胸的用户中有23.7%购买D罩杯以上——这是激发奶糖派创始人大白创业的起点，在天猫的助力下，奶糖派不断提升品牌数字化运营的能力，保持每年100%的高速增长，这个双11更摘得大杯文胸类第一。“新锐品牌的成长，对原本丰富度不够的内衣品类来说，无疑是最好的信号。”天猫服饰内衣行业负责人羽挥表示。

　　天猫服饰男装与鞋靴负责人执一则举例了GXG青年羽绒局，双11带来了有香味的羽绒、可机洗的羽绒、西伯利亚纯羽绒等，还有跟设计师陈鹏合作的羽绒卫衣，打破了羽绒原有的品类格局。除了品牌自主创新，男装行业也在牵头跟顶级面料商共研、共创，zero无压羊毛、宇航气凝胶、未来丹宁（保湿、恒温、抗污）等idea不仅能创造无限新可能，更能激发出新的购买需求。

　　新内容带来的新增量

　　2020年是电商直播大热之年，直播也是双11不可或缺的新增量“利器”：双11期间，天猫服饰行业直播成交同比增长近200%，产生adidas、波司登、百丽、斯凯奇、耐克5个过亿品牌，同时还有近90个商家自播破千万。

　　今年双11，品牌、商家自播数迎来极大增长：天猫服饰累计开播商家数同比提升53%，开播场次提升近60%。直播累计观看人数超过5亿，同比提升150%。直播是人货场的高效匹配，提高了品牌方和消费者互动的能力，也成了服饰类商家增长的新引擎。

　　此外，天猫服饰直播官方台“风尚缪斯喵”也在不断探索，与直播机构合作、孵化自己的主播梯队并创造出突破行业的新玩法。比如今年双11前站的风尚大选，“风尚缪斯喵”首次实现48小时不断电直播，整体观看破千万；双11期间，还携手杨幂、韩火火，与超过100个品牌自播&总裁直播联动，赋能商家引流观看。据悉，双11期间“风尚缪斯喵”新增粉丝同比翻了11倍，官方台成为行业消费者精细化运营的又一阵地。

　　新营销令品牌力与商品力双赢

　　助力服饰商家们双11爆发的另一个重要抓手，是天猫服饰行业在营销方式上的多维度创新。

　　双11前站的“天猫风尚大选”，打破了传统时装周、时装秀的模式和桎梏，打通了从秀场到直播间、从T台到双 11 购物车的全新链路——基于对 GenZ 潮流风向标变化的洞察，天猫此次邀约了流量偶像、次世代KOL、TOP主播以及虚拟IP，还有“乐队的夏天2”冠军乐队“重塑雕像的权利”现场演绎，从走秀、直播到选品，线下呈现、线上呼应满满都是全方位的年轻视角与态度，果然大受欢迎：流量偶像傅菁和金牌主播烈儿宝贝不仅作为主秀的领秀、压轴，更在秀后进入直播间讲解推荐秀款，单场破 1300 万成交，验证了从T 台直达购物车的全新模式。

　　这场线上线下联动、“看秀选品”的双11预热狂欢，覆盖了近千商家的上万款双11尖货，通过线下创新呈现结合线上直播、短视频、传播等20亿+曝光的全域种草，预售期破千万次的收藏加购、双11双峰爆发的惊人成交验证了站内的成功收获，成交破亿元的品牌中不少都深度参与了风尚大选，T台上也走出了一系列“爆款王”—— HAZZYS秀场同款连帽羽绒服、格纹衬衫分别为店铺双11热销TOP 1、TOP 2单品，新锐内衣品牌青色秀款洛神真丝长袍同比增长500%，等等。

　　其次，IP跨界也是天猫服饰一大营销创新。今年双11，服饰IP款整体销售规模同比129%的增长，超1600家服饰商家通过IP款实现品牌年轻化，提升品牌力和商品力。其中一款ONE MORE×迪士尼匹诺曹联名牛仔外套单款单款销售额破千万，成功孵化出双11"IP千万爆款"。此外，ONE MORE还重点发力品牌自播，通过加入天猫服饰发起的超级直播间计划，品牌自播销售同比去年翻5倍，强有力地带动IP款销售。

　　双11上线的“万人万创”则是通过IP快反模式，联动站酷等艺术机构，站外征集10000+青年艺术家图库，帮助商家创作更有趣的溢价IP款。双11还首次应用了“以销定产”的0库存快反模式，为ONLY、Jack&Jones、六只兔子、her own words、棉先生、初棉品牌的此次双11的IP款提前预制胚衫，结合局部定制，形成快速单件生产能力，在第一波预售开启后根据消费者实际预售订单做到测款，在双11第二阶段快反量产。

　　今年双11天猫服饰还重推了独特的 “系列营销”，通过主题内容、场景视频、搭配导购等进行更抓人的商品表达，通过“小腰精”、“小恶魔”等更消费者语言的系列词提升品牌、货品的记忆度和流传度，通过系列的精细化分类如甜酷少女风系列、酷辣率性风系列等进行更丰富化导购，还原消费者线下逛街购物体验。双11当天0点太平鸟小飞象系列、Chloe × Fuslap联名系列、dzzit 周冬雨系列等100大系列上新首发，为消费者带来新惊喜。

　　越来越多品牌开始将双11视作品牌势能爆发的舞台，结合平台优势实现完整的品牌营销链路。比如波司登作为“Win+”舰长品牌，双11期间借助两波新品系列：高缇耶联名系列和城市户外系列的推出结合大秀在直播同步发售，主力款的爆破式销量和品牌事件能量结合主力直播间一举破亿，晋升超级直播间。Ubras借助“Win+”项目实现了与美妆新锐品牌HFP之间的跨界，组成王牌CP联合演绎了“肌底衣”概念，并凭借直播连麦为双方带来了强劲的拉新吸粉效果。

　　最后，潮流尖货的发售，也是双11让年轻消费者眼前一亮的高光时刻，“每日原价发售”引爆了尖货的巨大潜力，“尖货日历”、“天猫尚尚签”等心智IP也积累沉淀了大量粉丝拥趸。VANS和Casio是“Win+”舰长中的先锋品牌，也是“天猫尚尚签”的忠实合作伙伴，双11期间，VANS腰果花系列、Casio白敬亭明星联名系列前后登场、大受欢迎，也帮助两大品牌收获了大量年轻新客。

　　过往皆序章，一切刚开始

　　双11已经画上句号，最终令人惊叹的数字出现在大屏上时，下方还有一行小字，是颇富哲理的莎士比亚名句“凡是过往，皆为序曲（What's Past is Prologue）”，是总结，也是期许——除了大屏上的数字，在新双峰的节奏下，天猫服饰和各位商家伙伴借新增量、新打法、新营销给消费者带来新体验和新惊喜，以及未来的无限可能，才更为重要：看秀选品的疯狂种草、IP跨界的无限脑洞、两批次更为丰富的时髦货品、“收两波快递”的双倍快乐、看直播蹲明星和好物、每天抽签抢尖货原价发售、零点买买买后还有新系列首发的惊喜……双11正在变得更年轻、更好看、更好玩也更好买，再多元、个性的新需求都能被满足，从一天的抢购到近一个月的满满快乐，2021年的双11，从全新起点出发，更值得消费者用一整年去期待。

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